打造营销爆款越来越难,品牌应该怎么做?

2019-09-06 09:01:32   作者:柯维奎   来源:界面新闻

单纯靠流量或内容便能成就爆款的时代已经过去,品牌主需将爆款IP内容与用户社交及消费场景做连接,在破圈的同时再通过与用户强互动,实现品牌声量和增量的共赢。

在媒介日益碎片化、消费者注意力分散,以及各大社交媒体平台很大程度上攫取大众流量、并主宰营销话语权的当下,广告行业内的人们都在思考一个简单而实际的问题:实体经济企业要如何做,才能在最大程度上打造一个效果与口碑共赢的营销爆款,释放增长势能?

如果你关注过去几年各大主流媒体总结的年度营销关键词,往往会从创意规划和话语权的转变中发现做广告变难了。一方面好创意与好广告的成本日益上升,另一方面,无论是代理商还是广告主都越来越难从单一的渠道获取较高的声量。更何况当下全球不少广告主的营销预算都在紧缩,如何将营销创意、IP内容与消费场景联结便显得愈发至关重要。

8月30日,腾讯在上海举办的“融点·聚变”2019腾讯广告内容营销高峰论坛便主要讨论了这个问题。“单纯靠流量或内容便能成就爆款的时代已经过去,”腾讯广告大客户销售运营总经理范奕瑾在高峰论坛上说,“品牌主需将爆款IP内容与用户社交及消费场景做连接,在破圈的同时再通过与用户强互动,实现品牌声量和增量的共赢。”

腾讯广告提出的解决方案名为“IP新融点”——这一全新的数字营销解决方案并非是某个具体的新产品,而是腾讯广告在现有生态能提供的广告场景下、基于当下品效增长的需求,为广告主开发出的新的工具和势能开发组合。以内容为核心、打通各个场景,作为内容加速器帮助品牌——特别是实体经济业主找到新的营销爆款方向。

从内容营销出发,IP新融点指的是什么?

正如广告媒介不再只有电视、广播、报纸等单一输出的渠道,综艺媒介也不再只有每周一播、必须守在屏幕前的形式了。比如作为综艺节目《创造营2019》的观众,你一周七天都可以无间断地追随该综艺及周边衍生节目——跳脱时间的条框界限,无形中也与该节目走得更近。举例来说,除了可以在腾讯视频观看每周的“创造营”,还可以观看有花絮的《创造营自习室》、《宿舍全纪录》等衍生综艺。

对于营销人而言,更重要的机遇或许是背后内容消费边界的拓展。

这意味着当观众花费更多时间收看综艺及其衍生节目时,他们的消费内容也不再仅局限于节目本身——在视频场景之外,社交、商业、甚至消费者对于音乐的消费场景都能够得到一定满足。年轻人可以观看《创造营2019》正片,也能够通过微视、火锅视频和听歌等方式为喜欢的偶像打榜;同时,结合弹幕、微信朋友圈分享、QQ群分享、doki打榜等双向互动的形式,“创造营”这一IP的影响力被打通,无论是曝光度、用户黏性还是对于该节目的好感度,都得到了进一步提高。

纯甄小蛮腰创造营H5

创造营同样可以带货。如果说过去品牌与综艺IP的结合只有冠名这一个解决方案,现在腾讯则给了更多“不让消费者感到被打扰”的解决方案。比如蒙牛小旗下的纯甄小蛮腰产品便在今年获得了品牌曝光和销量的双向提升:《创造营2019》提出了“创造营补给站”概念,其赞助品牌被拟人化成了“创造营补给官”。蒙牛纯甄小蛮腰产品作为节目总冠名,被赋予的人设是“首席撑腰官”,品牌会在节目转向励志画风时以slogan的形式曝光,并利用小程序搭建了线上的点赞通道,建立创造营学员与粉丝的互动。在线下,品牌也能够通过微信扫码产品、线下见面会的方式,将线上投票与线下活动结合起来、形成产品线下带货、线上与节目互动的营销闭环。

这种优质曝光与沉淀品牌资产相结合的方式正是腾讯广告大客户销售运营总经理范奕瑾在高峰论坛中提及的“IP新融点”的关键效果。

具体而言,IP新融点指的是以优质内容IP为支点,借力数字技术工具,打造覆盖内容消费全周期的解决方案,联通IP与内容、娱乐、社交、消费四大场景,从拼播放量到通场景,从而用流量变现转为场景变现。

“场景变现”是这次论坛中被频繁提及的概念。一个原因是流量变现正越来越贵:“实体零售业主原本通过大量曝光植入品牌的好感度、知名度,在终端通过促销进行转化,”范奕瑾表示,“但如今,大曝光的渠道越来越少也越来越分散,导致流量成本很高。”

从广告热门媒介的转变也能看出这一变化:十年前电视还是重要的广告投放媒介,电视广告位也相当昂贵,但如今的年轻人不看电视了——他们有的流连B站、有的玩QQ游戏、有的听音乐,很难再用单一的资源在短时间大范围地强覆盖。而电梯广告和分发电梯广告的公司也变得热门起来,因为如今只有电梯、座位显示屏这一空间才有可能在封闭空间里向消费者不间断地传递信息——还很可能被消费者自己的手机分散了注意力。

腾讯提出的“IP新融点”创新模式则包括了四个可以接触消费者的场景:“内容场景、娱乐场景、社交场景及消费场景”,并与各个IP相结合。比如IP与娱乐场景的结合——基于腾讯本身强大的娱乐生态,在用户追随阶段,便可以打通腾讯平台内音乐、电竞、游戏、动漫等多样娱乐场景,通过跨界扩大IP的热度;此后在用户转化阶段,通过电商与KOL等线上渠道的加盟、零售合作及一物一码等线下渠道的打通,串联起从内容体验到效果转化的链路,实现内容带货——比如可以通过扫码为偶像“打call”的纯甄小蛮腰,还可以获得现金红包等优惠。

为什么腾讯的“IP新融点”创新模式是有效的?

在当下,中国独特的社交以及内容平台格局让营销人很难找到可以照搬的营销模式,不过你还是能从一些国际趋势——诸如Netflix对于《怪奇物语》等自制IP的运营、和各大消费品品牌的联名中发现,腾讯在做的正是最大化IP势能的逻辑,而它也的确是行之有效的。

一方面腾讯目前的高质量IP资源相对丰富,而腾讯系产品已经形成了内容制作、内容分发到社交、甚至支付的完整链条,消费者在腾讯生态下的注意力更为集中。当下腾讯视频每个月便有将近六亿的用户,日活超过两亿,用户在上面每日花费的时间超过100分钟;此外腾讯新闻、腾讯体育作为内容生产和分发平台都有自己的成熟内容生态矩阵。

“新媒体对于品牌的认知、综合触达能力提出了更高的要求。在新的互联网时代下,单平台单媒体已经很难实现对客户形成规模化、360度的营销互动了,”范奕瑾解释,“你必须要有内容生产能力、内容曝光、社交、娱乐场景、带货场景的整体整合,才能够服务于新媒体环境下的客户。这么多的消费者,他们到底在哪里出现根本是不可预测的。”

今年夏季大热的网剧《陈情令》便是结合了腾讯视频的IP与带货场景整体整合的成功案例。这部由国漫IP《魔道祖师》改变、腾讯出品的网剧全网播放量高达40多亿,剧中可口可乐、蒙牛真果粒、统一老坛酸菜泡面等品牌的曝光也很成功。

比如统一的老坛酸菜面便出现在了剧中的创意中插广告里,在广告场景中,统一老坛酸菜成为两大主角之间交流的纽带,将魏无羡与蓝忘机之间“天子笑,分你一坛”的台词改为“正宗酸爽,分你一坛”,而演员王一博拿着泡面与剧中人物沟通也达到了二次元与三次元的破壁效果——在B站你会看到不少用户将这一片段剪辑出来,表示这段中插广告“好笑又上头”。这种破次元的IP结合方式一方面让品牌变得更为年轻,此外也能真实地影响消费者的线下选择。

在腾讯给的“IP新融点”创新模式中,品牌调性与IP调性也是他们频频提及的。范奕瑾提到了一类综艺——比如《幸福三重奏》,便是和沙发、地毯等家居品牌的IP融合,也可以与直播电商结合;而在此前提到的《创造营2019》中,奢侈品珠宝品牌Tiffany也能够找到合理的融合方式:Tiffany的品牌调性决定了他们无法通过发放优惠券的方式攫取品牌声量,但他们可以在小程序限量发售与创造营IP绑定的双钥匙项链,结合IP热度和粉丝支援偶像的心态,达到品牌年轻化和卖货的双向提升。

从注意力到成功转化,IP融合为什么是营销行业的创新?

正如我们此前曾多次报道,营销行业正面临着老牌代理商大象转身、腾讯等科技公司影响力剧增的现状,而预算和竞争始终是整个营销行业多年来的关键词。广告主愈发缩进预算且持有相对谨慎的态度,咨询公司则通过频繁收购与兼并,试图吞下行业内包括创意、数字投放和程序化购买在内的更大蛋糕。

正因为此,或许我们更能期待腾讯的“IP新融点”创新模式会给营销行业带来的改变——尽管行业瞬息万变,但有两个核心永远不会被低估:好内容与好品牌。而这两者在腾讯广告提供的解决方案里也并不矛盾。

过去一年能“出圈”的营销案例中,跨界已经存在于各类消费品的方方面面,但背后的核心都离不开好内容或是好品牌。比如老牌国货的年轻化跨界:大白兔奶糖与Godiva、气味图书馆等品牌推出了奶糖味的冰淇淋和香水,而英雄牌墨水则与Rio推出了墨水味的鸡尾酒;或是最近,雪碧与江小白联合推出了白酒柠檬味的汽水……都与品牌本身积累的多年优质品牌资产不无关联。而当我们回到腾讯的优质案例,无论是“创造营”的成功还是《陈情令》和《魔道祖师》的大火和带货,都因为他们是优质的内容并找对了正确的结合方式。

在腾讯视频、腾讯新闻、腾讯体育商业化总经理王莹于论坛的演讲中,她提出了一个有趣的问题:“除了品牌曝光外,IP到底给品牌带来什么?品牌到底还重不重要?”

答案是肯定的,但做品牌广告的方式已经与过去不同。传奇营销人大卫·奥格威在《一个广告人的自白》里曾提过,“每一个品牌都是一个产品,但不是所有的产品都是品牌”。在当下,我们或许可以将其理解为品牌的多维与多样性,正如王莹说的:“跟IP结合,实际上能够助推每一个企业去真正打造用户喜爱且信任的品牌形象。而品牌真正对我们业务的推动力也在于,当消费者有很多可选项的时候,会优先考虑我。”

 
 编辑:徐思璇
 

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