抖音的两难:不得不向着猎奇的路数前进

2019-01-08 08:35:41   作者:   来源:传媒头条

在未来,每个人都可以成名15分钟。这句源自安迪沃霍尔60年代的发言,其实还有另一个补充版:在15分钟之后,每个人都会出名。两句连起来读:...


 
“在未来,每个人都可以成名15分钟。”

这句源自安迪沃霍尔60年代的发言,其实还有另一个补充版:“在15分钟之后,每个人都会出名。”

两句连起来读:从平凡到明星,从明星再到平凡,我们可能只有半个小时。人犹如此,内容、产品、企业何以堪。
 
安迪沃霍尔的估计还是过于乐观。

微软的一项研究发现,随着数字技术、移动网络的普及,人类集中注意力的时间已经缩短到了8秒——金鱼平均注意力跨度大概是9秒。8秒之内你是明星,8秒之外便被抛出脑海。

古腾堡、卡克斯顿以来,大众从未面临过如此爆炸的信息环境:一方面,我们需要在海量数据中找到自己需要的;另一方面,我们还要保障自己在寻求到有用的信息后,不会被其它噪音带走。

谁不想看完书柜摆着的《尤利西斯》和《罗马帝国衰亡史》呢,但最后我们还是躺在床上刷了四个小时的抖音,然后念着明天再也不熬夜了而昏昏睡去。《尤利西斯》?在有手机有WiFi的环境下,能读完《巨人的陨落》这种通俗畅销书已经算是伟大。

从使用时长来看,我们无疑更爱抖音。

流行的(面向大众而设计的),转瞬即逝的(短期方案),可随意消耗的(易忘的),廉价的,批量生产的,年轻人的(以青年为目标),诙谐风趣的,性感的,恶搞的,魅惑人的内容,总是会在8秒内抓住我们的眼球,然后陪伴我们度过一个又一个15秒钟。

 

 
这个多标签的形容并非是为抖音原创,而是取自安迪沃霍尔大师兄汉密尔顿对“波普艺术”的定义。强烈的色彩对比,各种流行元素的混搭——波普风总能让你第一眼看到它,并且毫不费力地看明白它是什么。

波普风格最初是为了“体现新的消费观念、新的文化认同立场、新的自我表现中心”,而中后期出现的却全部是拙劣的模仿者,甚至不乏为了博眼球而设置的奇异审美类型——将半裸兔女郎作为桌椅的组成部分。

从潮流,到趋同,再到猎奇,波普终究没能逃过所有现象级产品的流星式命运,璀璨后快速黯淡。

由于对某位伟人的恶搞,波普风格在中国的影响力远不如欧美,但谁能断言社会主义的环境下出不了安迪沃霍尔和汉密尔顿的接班人呢?

不信你看,50年过去了,人们依然热爱能在第一眼抓住自己的内容,不过是从强烈对比的配色,换成了盘儿亮条儿顺会来事儿的小姐姐们;主播们也像那些非著名波普艺术家一样,重复着15秒爆款视频中的挑战、段子、舞蹈。

人类的本质就是复读机啊。

天道好轮回。过多临摹、模仿后,抖音也不得不向着猎奇的路数前进。

“让崇拜从这里开始”,一度是抖音的slogan。为了产生对美好的崇拜,抖音曾深入全国无数艺术院校,找到一批艺术生为其生产内容。艺校是个藏风聚气的好地方,第一波抖音主播最大的共同点便是颜值奇高。之后的故事众所周知,抖音快速打开短视频市场,仅一年日活便达到快手的一半。

2018年3月,抖音将slogan换做“记录美好生活”。和自称“记录世界,记录你”的快手一样,抖音同样将产品的锚点定位于“记录”。诞生8年以来,快手一直践行“到农村去,在广阔天地锻炼成长”的信条,成功完成了农村包围城市的战略目标,常年处于短视频食物链的顶层。同时,因为视频内容常常引发过度舒适,快手也长期处在五环内短视频用户的鄙视链最底层。

Keso在最近的文章中称快手是“关心普惠、关心幸福感的视频记录社区”。的确,在拼多多能够三年上市的国度,不舒适的一切,背后可能代表着更真实的世界。但即酷且潮的抖音又怎能以记录之名呈现/容忍/挖掘这世界真实的一面,作为接近鄙视顶端的短视频产品,内容不高端、不体面,你让老用户们怎么看?

于是一个悖论出现了。长期引导潮流内容,意味着不断推出貌似高端、实则高度类似的内容,一边挑逗多巴胺,一边无限提高阈值,最后必将走上波普的老路;强化猎奇元素,势必需要重新抢占心智,老用户流失几乎仅是时间的问题。作为支撑字节跳动750亿美金市值梦的短视频业务,抖音切实发生的增速降低(亦有数据显示负增长)已几乎是死刑,想换道超车,不是换个slogan那么简单的事。

何况,即便真的有成为快手的机会,张一鸣愿意让抖音重新走上今日头条的路吗?

始于内涵段子,成名于今日头条的字节跳动,从成立第一天起就被扣上了低俗的帽子。在2016年《财经》小晚的采访中,出现【低俗】一词15次,尤其是被问及“特别低俗的内容已经消失,留下的是比较低俗的”时,张一鸣的回答颇值得玩味:“最核心在于头条并没有从低俗中获利,事实上,低俗内容反而会伤害我们的商业利益……我本身并不认为低俗有什么问题。你在机场看到的杂志(内容)是一回事,在火车站看到的又是另一回事。”前者暗示头条并不需要刻意推送低俗内容,后者坦承低俗也拥有市场。

互联网大会的论坛中,张一鸣又面对着骆轶航同样的问题:“庸俗跟低俗不一样,低俗肯定是不允许的,尤其是用户看了之后不满意、看完之后觉得我不应该看的。但比如说原来那个叫《知音》杂志,还有《故事会》,它不是低俗,是通俗。”自称智商能力前后三百年无出其右的凤姐,也曾无比推崇过这两本社会人文类杂志,其文化价值自然不言而喻。

单一产品的内容低俗或许无伤大雅,但如果该印象直接与品牌挂钩,对集团其它线条产品难免带来灾难。如头条先后推出的在线教育产品gogokid、AIkid,从营销到定名,都极力回避今日头条,以独立品牌推向市场。理由简单且充分:对于一款精英向教育类型产品而言,头条的品牌溢价是负的——“谁会买今日头条的课呢?”

去年内涵段子事件,加剧了头条对低俗的焦虑,数日间对内涵段子关停、将集团更名为字节跳动。一方面是内涵段子已经完成了历史使命,为了安全不得不为其他产品让路;另一方面,主打高端、年轻人客群的爆款产品抖音,给了头条“去头条化”的信心,想获得正面、或至少是中立的品牌调性。

头条思变已不是今朝之事,张一鸣早在2016年就和内部伙伴说了,大家只知道“信息茧房”,你们知道什么是“模型泛化”吗?产品经理怎么会不知道,但真正意义上的泛化内容需要技术、数据和时间,看看抖音推荐页偶尔出现的点赞不过百视频的质量,它们对用户最大的吸引力,就在于用户会好奇为什么推荐的内容这么没吸引力。

人的注意力只有8秒,连着几条无趣内容划过去,下一步就是退程序了。要知道,万一将来用户停留时长、打开率出了偏差,产品经理可是要负责的。

所以张总,你们这么搞,抖音的产品经理很为难啊。

继续维持高端属性、帮助集团转型吧,面对同质化严重的视频内容,如何保障阈值越来越高的用户持续买单?纳入农村广阔天地的内容、从其它维度刺激用户吧,抖音就又成了下一个快手乃至今日头条,还谈何品牌升级?人生如钟摆,在快手和抖音间徘徊。身为区区一届产品经理,竟然也体会到了蒋公“反腐亡党,不反则亡国”的心境。

不管成功与否,通过抖音完成从火车站向飞机场的过渡,精神档次上去了,却依然没摆脱奶头乐的定位,这大抵是头条诞生之日起便注定的逃不过。

对于布热津斯基式批判,张一鸣本人常常惋惜:“历史上精英们一直在试图让大众拥有很高的精神追求,但社会整体从来没有达到过这个目标。以前的媒体精英意识不到这一点,他们认为自己特别希望导向的才是特别重要的。”

说归说,张总本人倒是始终践行精英分子的理论:“我没有特别强烈的爱好,我觉得很多爱好都来源于控制。如果你通过玩游戏来追求控制感,那你不如控制你自己,比如看书,看有难度的书,想有难度的问题,在商业追求上努力工作。如果你花时间去打真人3D实景游戏,为什么不拿这种‘追求控制感’来创业呢?”

这两句出自同一次采访的发言,屡被有心人构陷为“宣扬精神追求的虚无缥缈,让大家放弃长远追求而沉迷短暂快乐,最终实现自身的精神追求”。可张总又不是福彩中心、X交所领导,断然不会有如此心理。

2007年,新周刊将消费主义、性自由和成功学形容为现代社会的三粒毒药,并将成功学标为其中最甚:当全民成功变成狂热风潮,成功上升为绝对真理般的、人人趋之若鹜的主流价值观,成功就是一粒毒药。

如果有机会,张一鸣一定想活在新周刊的语境里,不用管产品低俗与否,更不必抉择保抖音还是字节跳动,还有什么自控力、奶头乐、you are what you read,都只是康德、成功学荼毒下对日益收紧的阶层跨越通道的幻想罢了,顺从刻在基因里的即时满足、刷头条抖音才是正经事。

像爱因斯坦同志说的,不要总想着做一个成功的人,而要努力做一个有价值的人。抖音对人就很有价值,最近覆盖四分之一首页推荐的《生僻字》让多少用户切身感受到自己吃了没文化的亏,并在一条又一条换汤不换药的视频中加强用户对这些生僻字的印象,关了APP都躲不过曲子的洗脑,直到把这几百个在头条内容中从来碰不到的高端字彻底记住为止。

这么多年,字节跳动总算有一款产品实现了张一鸣“企业应主动承担社会责任”的理想抱负。未来,抖音必将为大众持续输出更加优质的说文解字内容,坚持和发展推普脱盲路线不动摇。




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