为什么家喻户晓的品牌还要继续打广告?

2018-11-19 10:25:50   作者:   来源:销售与市场

为什么很多家喻户晓的品牌还要继续投广告?在很多人看来,像可口可乐这样的已经家喻户晓人尽皆知的品牌,是不是可以不用打广告了呢?难道停...

为什么很多家喻户晓的品牌还要继续投广告?在很多人看来,像可口可乐这样的已经家喻户晓人尽皆知的品牌,是不是可以不用打广告了呢?难道停止广告人们就真的不买可口可乐了吗?为什么它还要一如既往地花这么多钱继续打广告呢?

“健力宝”的案例

当年被称之为“东方魔水”的健力宝是本土饮料市场的一个奇迹。1997年销售额达到了惊人的55亿,是百事可乐和可口可乐在中国销量的总和,让其坐上了国内饮料市场第一的宝座。橙色易拉罐的健力宝是众多80后童年的集体回忆,用“家喻户晓”形容一点都不为过,但如今对于95后、00后而言,很多人并不知道健力宝为何物。

健力宝的沉沦原因复杂,但它客观上为我们回答这个问题提供了一个绝佳的案例——曾经家喻户晓的品牌多年不打广告的结果就是消费者会忘记它。事实上,健力宝并没有倒闭,目前还在销售,如今可口可乐、百事可乐、健力宝三种饮料同时摆在货架上,有多少消费者会选择健力宝?对于很多年轻的消费者而言,健力宝三个字已经不能让他们产生任何联想。

广告的作用机制

对于任何一个产品,它的广告受众都可以分为高频消费者、低频消费、非消费者,广告对这三种类型的人作用机制是不一样的,根据经典的广告理论,广告起作用的逻辑源于四个方面——告知、说服、提醒、强化。

1.对于非消费者,广告的作用是在于培养知名度,即广告作用中的“告知和提醒”——“我们又出新口味了!”“我们又有新的代言人了”“我们又有新的包装了”“我们又有新的营销主题了”……这些都需要通过广告告知消费者。

2.对于轻度消费者,广告的作用在于培育美誉度,即广告作用中的“说服”。轻度消费者的一个特征之一是他们往往对某个特定品牌没有稳定的追求,他们有很多理由喜欢一个品牌,因此广告公司必须想不同的广告策略去影响这些多元的轻度消费者。

3.对于重度消费者,广告的作用在于培养忠诚度,即广告作用中的“强化”。这时候广告的作用就变成了强化忠诚消费者的自豪感,让忠诚消费者自豪也是广告的重要使命之一。

你不做广告,别人就会做,别人的规模就会碾压你,除非你改变你的模式,保证在小规模情况下也能盈利,否则通过广告维持规模就是必然的选择。



 

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