产品创新:向茅台学习“塔尖战略”

2018-10-31 09:00:47   作者:陈诗江   来源:《销售与市场》杂志管理版

置身于这个时代,企业要实施什么样的战略、推出什么样的产品组合,才能不被时代抛弃,获得成功呢?

一个时代有一个时代的成功之道。

中国自1996年前后,多个行业逐步由“产品稀缺时代”进入“产能过剩时代”;2008年的“4万亿经济刺激”进一步导致了更多行业的产能过剩。在基础物质需求得到满足的情况下,消费升级悄然成为时代趋势。在2015年、2016年的《中央政府工作报告》中,“消费”一词均出现了18次以上,“升级”一词均出现了10次以上。

可以说,近20年,尤其是2008年以来的近10年,是一个产能不断过剩、物质不断丰富、消费不断升级的时代。

那么,置身于这个时代,企业要实施什么样的战略、推出什么样的产品组合,才能不被时代抛弃,获得成功呢?
  
一、白酒行业的成功样本


中国白酒行业是一个高度市场化、充分竞争的行业,总计1.5万家以上的企业在争夺6000亿元左右的市场份额,而规模以上企业也有1500多家,这是一个典型的产能过剩的行业。

白酒行业在中国社会消费升级的大背景下,还叠加了行业自身的小周期:2003年至2012年是白酒行业的“黄金十年”,白酒行业突飞猛进,各品牌产品持续提价;2005年茅台主打产品“飞天茅台”零售价约300元/瓶,同期五粮液主打产品“52度五粮液”零售价约350元/瓶;到了2012年,飞天茅台涨至每瓶2000元以上,52度五粮液也涨至每瓶1000元以上……随后,因为“塑化剂事件”和十八大之后对“三公消费”的严格控制,整个白酒行业步入低谷,飞天茅台与五粮液价格大幅下跌……直到2015年行业触底反弹,主要企业的营收才再度开始正增长。

在全行业起伏的过程中,有一家企业经历了“行业繁荣期——反超所有同行;行业萧条期——依然逆势上扬;行业复苏期——更快更稳上行”的过程。最终,产品价格和营收都成功地反超“中国酒业大王”五粮液,占据了消费升级时代白酒行业领先品牌的地位。它就是茅台。

从图1可以看出2007年茅台的营收还低于五粮液,2008年基本追平,但2009年至2011年再度被五粮液压制,2012年茅台再度追平;之后,几乎每家酒企的营收都在下降,唯独茅台依然逆势小幅上扬,与其它酒企逐步拉开距离;2016年行业开始强劲复苏,酒企营收普遍增长,而茅台的增长明显快于其他企业,到2017年年底,茅台的营收已高达582亿元,遥遥领先。
  
茅台到底做了些什么?

所有的动作,最终都会反映在产品体系上。梳理茅台近十年的产品体系,我们发现,茅台的产品体系与那些被它超越的企业迥然不同:一般酒企都是一到三个价格相对较高的常规大单品带着一群价格较低的系列酒,而茅台则在此之上持续推出了大量高价格或超高价格的文化酒产品、大事件酒产品(部分产品价格高达每瓶数万元,甚至一套产品几十万元、百万元),构建了一个金字塔形的产品组合。

这种产品组合暗合了消费升级的趋势,掀起一波营销传播的高潮,既活化了品牌,又形成了品牌氛围、形成了品牌势能,从而拉动了茅台的上扬。这种上扬,至少包括三个方面:

1.品牌形象与品牌影响力的上扬:中国酒类流通协会的数据表明,茅台品牌价值从2010年的531亿元上扬至2017年的1562亿元,已经七度蝉联中国酒类品牌价值第一名。

2.产品价格体系的上扬:大单品飞天茅台市场表现价2008年每瓶650元左右,2010年每瓶1000元左右,即使经历了2012至2015年的行业调整,到2015年其建议零售价仍达到每瓶1199元,到2018年建议零售价已达到每瓶1499元,是白酒行业唯一需要“厂家打压零售价格”的酒品。

3.营收的稳步上扬:品牌形象和产品价格体系的上扬促进了营收的上扬,茅台股份的营收从2008年的82亿元到2017年的582亿元,实现了十年七倍的增长;而且,定位在大单品之下的茅台系列酒在2014~2017年销售也增长了4.7倍。

究竟是什么样的文化酒和大事件酒,具有这么大的魅力,能顺应消费升级的趋势,拉动茅台品牌形象、价格体系以及营收的快速上扬?让我们研究一下这些位于“塔尖”的产品。

  
二、“以文化物”的塔尖产品


在大量的茅台文化酒和大事件酒中间,我们选取两套产品进行分析:

1.茅台生肖纪念酒

茅台生肖纪念酒是茅台“文化酒”的典型之作,自2014年开始限量推出,截至2018年已经推出5款:甲午马年生肖纪念酒、乙未羊年生肖纪念酒、丙申猴年生肖纪念酒、丁酉鸡年生肖纪念酒、戊戌狗年生肖纪念酒。

茅台生肖纪念酒在原有瓶身的基础上导入了众多中国文化因素——生肖文化、国画艺术、五行文化,比如甲午马年生肖酒的主体元素是徐悲鸿关门弟子刘勃舒先生亲绘的国画《春风得意马蹄疾》,颜色也根据甲午马年的五行采用红色;而丁酉鸡年生肖酒则采用了国画大家陈永锵亲绘的《司晨》图,并由书法家胡秋萍题字……

正是这些文化元素的导入,把这款极为普通的的产品卖出了高价,而且继续被市场推高,截至2018年年中,茅台马年、羊年、猴年、鸡年、狗年这几款生肖纪念酒市场价分别在17000元左右、24000元左右、7300元左右、5100元左右,均远远高于同期同酒体茅台产品的价格!

这些产品,除了满足普通酒水的“饮用需求”之外,还撬动了更高层次的“收藏需求、投资需求、馈赠需求”,从而引发了大量的社会关注和社会资本的注入,带动了茅台所有产品价格体系、销量和营收的上扬。

某种程度上来说,消费升级就是由基础物质消费向文化消费、精神消费升级。而茅台生肖纪念酒系列正是典型的“以文化物、文化赋值、文化消费”的案例。

2.茅台金奖百年56个民族纪念版(“民族情 中国梦”)

2015年,为纪念茅台酒荣获巴拿马金奖一百周年,茅台推出了“民族情 中国梦——茅台金奖百年56个民族纪念版”,全套产品共56瓶,分别融合了中国56个民族的元素,采用异型瓶盖,融合瓶身立体浮雕、镂空等陶瓷工艺,并特请《民族大团结》邮票设计者周秀青教授指导设计。

这套产品贴合“世界博览”主题,展现了中国丰富的民族文化,极具珍藏价值,再加上限量发售,使得市场给了这套产品极高的溢价,全套56瓶500mL的产品,市场零售价高达30万元以上,平均每瓶售价5000元以上,远远高于同等规格同类酒体的茅台产品!

这款典型的茅台“大事件酒”,反映了茅台将“文化、事件、工艺”导入到产品之中,打造塔尖产品的深厚功力!体现了“收藏需求、投资需求、馈赠需求、装饰需求”的意义,成功地提升了茅台品牌的形象。

茅台正是通过位于“塔尖”的文化酒和大事件酒的持续推出,再叠加一些基础的营销传播(比如宣传“五年才出厂、能保肝护肝、巴拿马获奖、国事用酒”等等),从而掀起了持续十年的热销高潮。

可以说,“塔尖战略——文化赋值产品,提升品牌势能”正是茅台在过去十年中最重要的成功之道。


三、塔尖战略的理论基础

一个战略的成功,一定是因为它迎合了社会大趋势,并契合了消费者普遍的人性。

“塔尖战略”正是如此,既符合中国社会逐步走向富足的趋势,又满足了人们不断升级的、多层次的精神文化消费的需求。

首先,从人性的需求五层次(马斯洛理论)来看,低价低质的系列酒满足的是最基础的“生理需求——有酒喝”;茅台常规产品则满足了消费者对产品的“安全需求”和部分“社交需求”;那么更高层次的需求往往就要靠独特的、限量的、富有文化的、高价的“文化酒和大事件酒”来满足。

其次,从中国社会发展趋势看,我们逐步从温饱走向小康,再走向富裕;从追求单纯的“有酒喝”转变为追求“喝得好”,并继而升级为“喝得有文化、有品位、有个性、有尊荣感”……

茅台在过去十年的时间,完美地踏准了中国社会从小康走向富裕的升级节奏,契合了消费升级的需求,系统性地推出了大量的文化酒和大事件酒,这确凿是一个“最佳实践案例”。

放眼国际,我们发现,国际上成功的酒类品牌也采用类似的“金字塔形”产品体系:

以JOHNNIE WALKER(尊尼获加)为例,它的“红牌、黑牌、金牌、蓝牌”等产品相当于茅台的“系列酒到常规酒”,满足一般的“饮用需求”;在这些产品的上面,是“礼盒系列、礼赞系列、尊邸奢享、尊邸私人收藏系列”,这些相当于茅台的“文化酒和大事件酒”,满足 “收藏、馈赠、定制”等高端需求。

至此,在酒类行业,我们可以看出,采用“塔尖战略——文化赋值产品,提升品牌势能”,是顺应消费升级趋势、走向成功的重要之道。

  
四、不同行业的文化赋值

放眼更多的行业,“塔尖战略”同样具有广泛的现实意义。

比如,饮用水行业的农夫山泉率先推出了充满自然人文气息的玻璃瓶高端矿泉水(玻璃瓶身呈现水滴即将滴落的优美形态,图案为插画版的长白山特有的8种野生动植物,定价在35-40元/750ml),以及长白山四季系列天然矿泉水(瓶身插画为春天草长蛙飞、夏天红鹿繁花满头、秋天呆萌熊大妈望着结了满树的草鱼、冬季枯林中滑冰的猞猁,定价在4元/500ml)。2016年至2018年,农夫山泉陆续推出猴年、鸡年、狗年纪念版玻璃瓶装矿泉水,均为限量产品,只送不卖,引发了巨大的收藏热潮。

“塔尖战略”让农夫山泉成功地走进了2016年的“G20峰会”“一带一路峰会”和2017年的“金砖会议”,代表中国向世界展示了文化赋值产品的魅力。2017年,农夫山泉以119亿元的品牌价值位列中国矿泉水品牌力指数榜首。

又比如,在百货商场行业,上海K11将艺术融于商业,把一个普通的购物广场改造成包括3000平米的常年免费艺术空间、新食艺、多元化品牌名店以及屋顶花园的博物馆零售(MuseumRetail)综合体,让大众在休闲购物的同时得到文化艺术的享受。K11在过去几年创造了辉煌的业绩:面积仅3.8万平方米的K11上海,创造了单月100万人流的纪录,成为上海潮人的聚集地。K11举办的“莫奈特展”,购票观众超过40万人次,成为中国最成功的艺术展览之一。此外,随着2017年11月武汉K11的开幕,一连串的K11开幕计划将在广州、北京、沈阳落地。

K11顺应物质消费向文化消费、精神消费升级转变的这一趋势,勇立行业塔尖,文化赋值服务,提升品牌势能,获得巨大成功。

可以看出,“塔尖战略”其实有双重的含义:一是指顺应消费升级趋势推出塔尖产品,文化赋值产品,提升品牌势能;二是指企业和品牌也要勇立行业及品类的塔尖,在消费升级、行业集中度快速提升的当下,以文化赋值,抢占最有利的竞争地位。

这,正是消费升级时代众多企业的成功之道!

 

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