小米手机:成也低端,败也低端?

2018-09-19 09:26:11   作者:   来源:《销售与市场》杂志

正如小米自身所定位的,把小米当作是一个互联网公司的话,那么它无疑是中国互联网行业里最两极化的一家公司。

正如小米自身所定位的,把小米当作是一个互联网公司的话,那么它无疑是中国互联网行业里最两极化的一家公司。

一方面,在全球智能手机市场同比下滑2.9%的背景下,小米手机2018年Q1出货量同比却大增87.8%,逆势飘扬的趋势明显;另一方面,就如大卫?·奥格威所言,品牌竞争是企业竞争的最高层次,然而在Q1的销售量中,价格高于3000元的小米高端手机的销售量只有49.6万台,占比仅仅为1.7%,相反价格千元左右的低端机的占比却高达77.6%。

如果觉得这样还看不出什么问题的话,我们再来横向对比一番。不妨让标准降低点,把2000元以上的手机就算作是高端手机,那么小米2018年Q1,在这个指标方面的占比是7.3%;然而根据华为消费者业务官网公布的2017年Q1业绩报告数据,华为在一年之前,其高端手机占比就达到了37.0%,高端占比是小米的5倍之多。

这或许也一定程度上解释了很多用户把小米当作中国低端手机的代表的原因。不说这种定位未必准确,即使是正确无疑的,成为中国低端手机的代表,有好处也有坏处。好处是标签明显,至少在低端市场里,小米能够一直保持着其“性价比”的鲜明烙印,从而获得大量价格敏感型用户的欢心;坏处是随着时间的推移,小米低端的烙印越发深刻,越发难以擦拭。小米手机可以想象自己三年后在用户心中的样子,甚至可以想象自己十年后在用户心中的样子。类似“小米手机是还不错,但是就是感觉不是很高级,不够高端大气的感觉”这样的话,想必不是雷军愿意听到的。

所以说,表面上成为中国首单CDR风光无限,实际上小米正面临史上最纠结的时刻——如何处理小米和低端的关系,低端是辉煌的当下,而如果固守低端却又埋下了一个确定的未来。

抓住当下还是追求未来,确实是一个两难的问题。

  
品牌低端的两面性:一面是蜜罐,一面是砒霜


必须强调的是,品牌低端并不意味着产品质量低下、服务不好,品牌低端只是意味着产品的价值主要处于功能属性或者物理属性那里,而在情感属性、价值属性、社会认同等层面,则外延得不多。

低端品牌“蜜罐”的一方面无需多言:比如可以低门槛地切入市场,获得基数庞大的低端用户的青睐,而且由于成本不高,市场给予的容错机会也大,小米手机当年就是这么崛起的。毕竟低端领域里的“便宜”“性价比”向来是老百姓最喜欢听到的词汇。

但是,品牌低端更有着“砒霜”的一面,这主要体现在四大维度上。

第一,是用户忠诚度低。低端品牌的一个尴尬现实是,本意是想通过低廉的价格,获取用户的青睐和忠诚。但是,现实情况却是,用户确实“青睐”了低廉的产品,但是却没有“忠诚”输出低廉产品的品牌。这就是现代营销学之父菲利普·科特勒所说的,“没有降价两分钱抵消不了的品牌忠诚”。

第二,是生产营运的效率低。低端产品,价格低廉,这样就使得要达至相同营收,品牌低端的厂商生产、销售产品的数量要高得多。而这其中就涉及大量人力、物力、财力的问题,同时产量的加大也加剧了生产过程中的各种风险和不确定性。

第三,是利润低。和营收一样,在利润方面,品牌低端的厂商,因为产品的品牌附加值低,因此只能获得合理的生产利润。雷军说,要让硬件净利润率不超过5% 。不懂行的人可能觉得雷军很伟大,懂行的人则就会意识到智能手机尤其是低端手机领域竞争的残酷性,5%其实不是一个很容易达到的数字。

因为利润低,就造成了低端品牌厂商资本积累的困难,使得能够投入到事关未来的战略布局的资金就少。此前有不少观点指责小米,主要聚焦于智能手机和小家电等制造领域,但是对云计算、大数据、人工智能、无人驾驶等高尖端的领域却布局甚少。其实,这种指责有点强人所难了。按照雷军的说法,其5%的利润,如何同财大气粗的BAT等互联网企业,动辄40%~60%的利润相比?有时候,不是不为之,而是巧妇难为无米之炊。

第四,是用户的不确定性增大。由于品牌低端,因此随着用户的年龄、购买力、审美、价值观等的跃迁,用户就会试图抛弃原有的低端品牌,而投向与自身定位相符合的产品和品牌怀抱里,由此低端品牌忙活了半天,到头来却是“为他人作嫁衣裳”。因为随着用户的眼光越来越高,低端品牌的用户不断流失是一个必然的趋势,低端品牌要保持总量不变,就要不断去拓新。但是市场上,低端人口红利的天花板是会被开拓见顶的,到了那个时候怎么办?

  
高端突围战:躲避不开的四大困难,一个比一个难

毋庸置疑,上述品牌低端会带来“砒霜”的一面,小米手机心里跟明镜似的。小米手机跟低端用户之间,其实是存在一个小米式悖论的关系的。那就是,看似两者谁也离不开谁,但是实际上小米手机又想着去追逐高端用户,而同时低端用户也打算升级去追求高端手机。看似奇怪悖论,实则验证了“存在即合理”,当然不是合乎情理,而是并非偶然。

从这些年,小米手机的发机类型和发机节奏上看,小米手机对品牌高端升级可谓如饥似渴。但是,很多时候现实和理想之间,存在着巨大的鸿沟。小米手机的高端突围战,有着躲不开的四个困难,而且这些困难一个比一个难。

首先,是用户根深蒂固的观念问题。品牌,说白了就是其在用户心目中的印象和符号。这个事情看似简单,但是其实用户的认知和心智才是最难攻破的。所以江南春才认为要在短期内做高强度的“饱和攻击”,当然用户认知和心智一旦攻破,也同样是很难变更的。这就是为什么很多厂商的品牌刷新活动,其实只是换了个品牌LOGO,或者换了套企业VI,以及新推出了几只品牌TVC而已,品牌的内核在用户心中,可能仍旧如常。

小米手机自然也是如此,虽然推出了小米MIX2、小米MIX 2S等高端系列,但是一提及小米手机,用户最新联想到的其实还是“性价比”,而性价比的基因就是要“便宜”,和“高端”有很长的距离,甚至是相斥的。所以说,市场是公平的,小米手机初期在打山寨机的时候,从市场里获得了多少“性价比”品牌认知的红利,如今在品牌升级的阶段,就要承受多少由此认知带来的纠缠。

其次,是鱼和熊掌的选择问题。小米手机是要市场还是要品牌?不要跟我说市场和品牌都要,能够兼得鱼和熊掌的,那是苹果手机,而不是当下的小米手机。要市场,低端用户必然不可放弃,毕竟从Q1的数据来看,这一块占据了77.6%的份额,而只要低端仍旧占据这么大的比例,那么品牌高端化,就无从谈起。但是,如果是要品牌,强制进行品牌高端化战役的话,那么势必会失去低端用户和低端市场,而且高端用户和高端市场,也并不意味着一定能够拿下。

再次,是研发投入的问题。有人可能会说了,为什么一定要选择鱼或者熊掌,为什么一定要非此即彼?通过技术研发的投入,推出功能更加创新、质量更加良好的产品,从而进行改良式、循序渐进式的曲线品牌升级不行吗?不错,这也是一种思路。

但是这里面存在两个问题:一是,数据显示,2017年小米的研发投入仅仅占据了营收的2.7%,而华为的这一占比是19.7%,在研发中仍旧是一分投入一分产出,小米手机想要用别人七分之一的投出,研发出比别人更创新更先进的产品,这种可能性大吗?二是,品牌形象其实跟产品物理表层关系不大,而是跟精神、状态、气质、价值等产品的内涵相关,而这些靠的是对用户、对市场的教育,这也是OPPO、vivo在品牌营销花费上愿意投入那么多钱,而且即使是公认的“价格高配置低”也有人愿意掏钱的原因。而在营销方面,小米手机的占比也只有4.6%而已,或许OPPO、vivo两兄弟,看到这个数字,会会心一笑吧。

最后,是高端市场饱和的问题。如今在高端市场里,已经有苹果、三星、华为等悍将,再加上不断往高端市场开拔的OPPO、荣耀、vivo等,可以说高端市场已经充分饱和。在这样的背景下,小米想向高端突围,毫无疑问将会面临非常大的挑战。

  
上市荣光之后:四大隐患,从幕后走向台前


成为中国首单CDR,同时不久即将在香港上市,从积极的一面看,小米表面上确实处在了顶峰时刻。但是上市之后,所有企业经营的信息都将得到及时、充分的披露,从而曝光在整个行业面前。这让原本可以低调地进行修补的地方,在没修补之前,就已经被扒了个底朝天。逐步从幕后走向台前的小米,如何应对上市后可能面临的四大隐患?

第一,技术的短板。如今手机已经开始成为离每一个人物理距离最近、功能最为丰富的智能硬件。智能手机表面上仍旧是比拼外观设计、功能、性能、品牌调性等方面,但是最底层的则会是——技术。小米如此低的研发投入,将会严重阻碍小米手机的进一步发展,而且还会和品牌形成恶性循环:研发投入低——产品没有爆点——产品不够高端——品牌形象仍旧留在低端阵营——利润低——研发投入少……

在这方面,小米或许要以联想为鉴。在早年联想和华为一样,都是中国信息产业的最典型代表和旗舰,但是如今两者的境况,却有着天壤之别。不能说都是由于研发投入不同造成了,但是联想十年研发投入不足华为一年之多,研发投入占比只有2.8%,远远低于华为的将近15%,显然是一个重要的因素。

第二,时间的敌意。和其他品牌靠时间不断沉淀出品牌资产不同,对小米手机来说,时间越长小米或将形成越发明显的低端惯性,时间越长用户的认知越发深刻难以改变。可以说,时间很可能会成为品牌的负向量。

第三,用户的绝情。逐步成长、成熟起来的用户,自然不甘继续使用低端标签明显的小米手机,而小米手机为了提升品牌口碑和品牌形象,很可能也有考虑过主打高端用户,远离低端用户。由此就出现了一个残酷且绝情的情况:对小米而言,低端用户撑起了大部分的销量,小米却想离开他们;对于用户而言,小米提供了便宜的、高性价比的产品给他们,但是用户却想着离开小米,而且还是投入到竞争对手的怀抱,这让小米情何以堪?

金庸小说《白马啸西风》的女主人公李文秀曾说过一句话,“那些都是很好很好的,可我偏偏不喜欢。”套在残酷而绝情的想要离开小米的用户身上,可能就会变成“小米也是很好很好的,可我现在不喜欢了”。

第四,高维的打击。小米手机要提升品牌形象,从低端走向高端,在行业里是低维打高维,这种打法很艰难也很辛苦。但是对于苹果、三星、华为,甚至是已经在高端市场逐步站稳脚跟的OPPO、荣耀、vivo等,则是从高端扩展到低端,是在向全产品线要营收和利润,属于高维打低维,这是更简单的事情。

而且从用户最朴素的认知也能察觉一二:一个是“你的产品怎么越来越贵了,以往七八百块钱怎么现在最贵的卖到好几千了,这是杀猪吗?”另一种则是“这个价位挺合适的,他们家的产品以往都卖好几千,这款产品便宜好多,性能也没相差多少”。

一款手机产品,我们看到的是其表面的有形部分——外观。实际上,还有我们看不到的部分,一是“塑其形”的基底层部分——技术;二是“传其神”的抽象层部分——品牌。
  
我们看得到的部分,坦白说小米手机做得不错。但是看不到的部分,小米则有着急亟需 改进的空间。如果技术和品牌这两点,小米手机都能解决,那么小米仍将能够在智能手机行业里纵横驰骋;但如果这两点做得不够好的话,那么一定有人会这么评价小米——成也低端,败也低端。

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