雀巢咖啡在中国的下半场

2018-09-07 09:24:25   作者:界面 杨立赟   来源:

“味道好极了”的雀巢速溶咖啡?还有人在喝吗?真实的数据可能让人出乎预料。

葛文(Altug Guven)坐在雀巢中国位于北京望京的总部会议室里,指着面前摆放在他面前的雀巢说,“我既喝胶囊咖啡,也喝金牌速溶咖啡、纯速溶咖啡,一共有4、5种咖啡类别我会换着喝。”他是雀巢中国咖啡业务的资深副总裁,每天要喝五六杯咖啡。

他的老板,雀巢集团首席执行官马克•施奈德(Mark Schneider)也差不多。

施奈德喜欢在他那个能够看到瑞士日内瓦湖的办公室里,品尝雀巢咖啡的新品,最近是一罐雀巢含氮冷萃咖啡——这个咖啡品类现在可是网红。“你看泡沫都堆积起来了!”他喜欢这样向旁人介绍这款新品。

眼下中国的咖啡市场正变得前所未有的热闹,星巴克在中国已经有超过3400家门店,还有个来自各国的新连锁咖啡品牌源源来冒险,精品咖啡方兴未艾。

但“味道好极了”的雀巢速溶咖啡?还有人在喝吗?

真实的数据可能让人出乎预料——欧睿国际的数据显示,2017年,速溶咖啡占据整个中国咖啡市场的95.2%。而其中依然是雀巢一家独大——去年的雀巢在速溶咖啡领域的市场份额占比达72.3%,而排名第二的麦斯威尔仅为3.1%。

雀巢速溶咖啡,现在到底在忙什么?


谁在喝速溶咖啡?

“消费者选择速溶咖啡的原因主要还是因为便利。”市场研究机构英敏特的分析师李梦说,“现在中国的速溶咖啡的市值和欧洲、美国的情况差不多。欧洲美国的咖啡市场发展了这么多年,速溶咖啡的规模还是存在,因为它可以满足很多消费场景,几乎随时随地。”

而从天猫向界面新闻提供的数据来看,学生群体和初级白领是速溶咖啡的主力消费人群。他们对于咖啡的诉求则更多是驱逐困意,而且需要立即满足的便利性。而雀巢咖啡占据天猫整体咖啡销量的40%。

某种程度上,是雀巢给中国人普及了咖啡。

1980年代雀巢以速溶咖啡产品进入中国,让习惯喝茶的中国消费者知道咖啡为何,依靠的是大量的电视广告,一句“味道好极了”的广告语家喻户晓。雀巢手把手地在电视广告里教消费者如何冲泡咖啡,在当时的中国家庭,玻璃罐装的雀巢速溶咖啡是送礼的佳品,是洋气的代表。

不过就像麦当劳和肯德基不再稀罕,在消费不断迭代升级的这30多年里,你不能期待速溶咖啡在中国的咖啡消费者心里定位不变。

自由职业者袁扬最近爱上了雀巢的高端胶囊咖啡机Nespresso,她每2至3个月,袁扬会去Nespresso精品店里购买一次胶囊,每次花费200元左右。

开始喝胶囊咖啡之后,她也没有放弃最传统的速溶咖啡。虽然不那么有趣,但速溶咖啡最大的功能是便利,这个特性可以轻易地进入很多消费场景。如果没有时间细细调制胶囊咖啡,袁扬就泡一杯速溶咖啡,甚至旅行时也会随身携带。
尽管在中国,饮用速溶咖啡的人还在不断增长,不过增幅正在变得越来越小。

Brandimage战略副总监Philip Hwang就看到,很多中国消费者会在办公室或早饭时选择速溶咖啡提神,而在社交时会在咖啡厅饮用现调咖啡。“现在,消费者会根据场合在速溶咖啡与现调咖啡之间来回切换。但从长期发展来看,以后消费者可能不会再选择速溶咖啡。”他在接受CampaignChina的采访时说。

而英敏特的报告称,目前中国咖啡市场上速溶、即饮和现磨三大类的比例约为7:2:1。以发达国家情况来看,当人均GDP和消费水平提升后,人们对咖啡的偏好会从速溶逐渐转向现磨。

去年雀巢咖啡三里屯快闪店的现场接受媒体采访时,葛文也称在过去三年中,速溶咖啡在中国的市场份额仍然在逐年递增,但今年回落到单位数的增长。

虽然雀巢速溶咖啡仍然在增长,但驱动力则是来自三四线城市而非消费能力更强的一二线城市。出现这种现象,除了因为一二线城市消费者咖啡消费习惯发生变化,还有就是雀巢在速溶咖啡这个品类上最近几年并没有出现什么行业领先的创新。

冯托贝尔银行分析师菲利普•博茨切对《金融时报》评论说:“在做出反应之前,雀巢和其他全球企业让较小的竞争对手有太多时间发展壮大……这是雀巢的陈旧思维在作怪,‘我们是第一,我们是最好的’。其实世界已永久地改变了。”


速溶咖啡之后

事实上,那些在全球消费品行业的庞然大物们也都在面临类似的烦恼。

宝洁已经放弃了近一半的品牌,联合利华也在让自己的架构变得扁平。施奈德接管雀巢之后,废除了高管会议的座位安排,让大家随意就坐,这在瑞士企业相当罕见。

他还计划每年有17亿瑞士法郎的预算来研发产品,例如新的咖啡供应方式。比如把氮气冷萃咖啡加入产品线之中。无论是在全球还是中国市场,雀巢急需推出让新一代消费看到就感到兴奋的产品。

在中国市场,雀巢咖啡也做了一些调整。可以总结为两个方向,一个是品质上的提升,一种是循序渐进的创新。

它在今年对一款2002年左右上市的产品雀巢金牌速溶咖啡进行升级,在雀巢的定位中这款速溶咖啡“犹如一杯咖啡馆现磨咖啡”。雀巢金牌速溶咖啡从瑞士进口,使用阿拉比卡咖啡豆——和通常咖啡店使用的咖啡豆相同。

“如果你盲测,根本难以区别速溶咖啡和咖啡店里现煮咖啡的区别。”葛文是这样推销的。

雀巢还在线上渠道实验一些新的品类。例如一款无蔗糖咖啡,和雀巢经典的1+2速溶咖啡相比口感差别很大,丝毫没有甜味。而且还更换凸显绿色的包装,来让追求健康的年轻一代消费者看上去更有好感。还有一种速溶咖啡升级版“浓臻交响”,用进口咖啡豆、改变奶糖咖啡的比例。这些产品都先在电商渠道上进行一段时间的预售,才正式推向市场。

但至少目前看起来,这些改变都过于温和。它们可以让雀巢保持目前的规模与市场地位,却可能很难再拥有什么精彩的创新。

胶囊咖啡却不一样。

相对于速溶咖啡,它可以延展出更多的消费空间。施奈德也曾表示,新潮食品和饮料几乎已经成为“一种娱乐形式”——胶囊咖啡或许可以满足这种需求。

现在在雀巢的咖啡业务当中,增长最快是胶囊咖啡。雀巢旗下的两个胶囊咖啡品牌Nespresso(奈斯派索)和Dolce Gusto(多趣酷思)的高层管理人员均向界面新闻披露,这两项业务正在以双位数增长,超过中国市场整体的“中等个位数增长”。
雀巢Dolce Gusto
虽然雀巢方面否认了对速溶、即饮和胶囊咖啡的发展策略有轻重之分,但是从市场表现来看,这其中胶囊咖啡潜力最大。

欧睿国际的数据显示,过去5年,中国新鲜咖啡市场中,胶囊咖啡从2013年的1150万元上涨到2017年的7360万元,增长了540%。预计未来五年,胶囊咖啡将从2018年的9570万元将上涨到2022年1.87亿元,增幅约95.4%。


内部“斗争”

袁扬则认为在家里制作胶囊咖啡是一件充满乐趣的事情。2017年她花了2000多元买了一台Nespresso Pixie C60欧洲进口全自动家用胶囊咖啡机,一年多来保持了每天使用2至3次的频率。作为一名胶囊咖啡的重度爱好者,她几乎尝遍了Nespresso的所有口味,尤其是头半年里,一杯咖啡搭配牛奶还是杏仁奶,砂糖还是糖浆。

这是雀巢希望吸引的客群。

Nespresso大中华区总经理阿方索(Alfonso Troisi)也观察到,中国的消费者对于进入厨房这件事越来越感兴趣,“越来越多的人愿意动手,希望享受家庭时光,这对Nespresso是一件好事。”Nespresso精品店每周日提供一小时的免费咖啡课程,普及最基本的咖啡知识——消费者有兴趣将他们的经验带回家庭,这就帮助了Nespresso拓展消费场景。

“Nespresso最重要的‘解决方法’是这一颗颗胶囊能保证一千杯咖啡是同一品质和口感。”Arno Nicolussi Moretto说,他是上海虹桥绿地世界中心酒店群综合体酒店总经理。“Nespresso成熟的产品和服务机制,能跟得上酒店的需求和发展速度。”高级酒店也成为Nespresso的另一大销售渠道,除了提供服务之外,这些酒店的客人也很有可能是Nespresso的潜在消费者。
酒店使用的Nespresso
定位和恰当的市场教育让Nespresso表现不错,但在胶囊咖啡市场上,它面临的“竞争对手”也来自雀巢。

Dolce Gusto是雀巢旗下另一个胶囊咖啡品牌,目标受众是25到35岁的年轻人,咖啡以外,Dolce Gusto胶囊还提供巧克力、奶茶、牛奶等,更像是一台胶囊饮料机。

Dolce Gusto进入中国市场的2013年,也是葛文赴雀巢中国任职的同一年。最初它从北京和上海起步,慢慢扩展到9个城市,和Nespresso一样拥有门店和柜台等多种销售渠道。

Dolce Gusto从未单独披露过销售数字,葛文对界面新闻说,“未来三到五年,它一定是以两位数增长。多趣酷思在中国的发展速度也一定超过世界其他国家。”

很多公司有意制造两个相似子品牌以达到相互激励的作用,而阿方索和葛文称彼此都竭力避免内部竞争,或者说是避免竞争带来的无谓的内耗。

但根据欧睿国际的数据,在胶囊咖啡市场,Nespresso在2013年占据了整个市场的91.4%,但是在近5年内迅速被它的兄弟品牌Dolce Gusto超越——2013年时,Dolce Gusto仅有2.3%的份额,而到2017年已经变成了68.5%。

在其他胶囊品牌小打小闹尚无明显起伏的情况下,Dolce Gusto几乎是从Nespresso手里夺天下——2017年,Nespresso的市场份额大幅跌至至25%。
出现这种情况很有可能是因为中国尚属于胶囊咖啡的市场培育期。

Nespresso和多趣酷思虽然定位不同,不过功能和所满足的消费需求相近,而且在中国仍然属于属于新事物的胶囊咖啡,并不能形成太多的品牌粘性,两者之间似乎出现了此消彼长的情况。

如何让这样的定位差异在中国市场奏效,则是雀巢在胶囊咖啡业务上需要解决的问题。

而面对更多元竞争的咖啡市场,雀巢在通过资本运作的方式巩固地位。

8月28日,雀巢与星巴克完成了71.5亿美元的授权协议,星巴克的包装咖啡及茶产品将由雀巢行销全球。而在2017年,它高调地收购了总部位于加利福尼亚州的精品咖啡连锁店Blue Bottle和冷萃咖啡公司Chameleo,这两者在咖啡领域都是炙手可热的品牌。

但通过资本方式收购的行为并不会带来什么真的商业创新,最终比拼的除了规模之外,还有速度与创新能力。

“你可以按地区来应战,也可以用咖啡类型来应战。”施奈德在接受《金融时报》采访时表示,“有雀巢阿拉伯咖啡,有雀巢含氮冷萃咖啡,在雀巢咖啡品牌下可以发展各种各样的产品。”

“重要的是你要不断创新,不断推出新产品。”他补充说道。

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