小米8:看的见的模仿,看不见的营销

2018-06-12 09:13:45   作者:王新喜   来源:投资家网

小米8的发布,齐刘海又遭遇了铺天盖地的吐槽,其外观设计被调侃称之为安卓版的iPhone X,是在向苹果致敬,但这种吐槽倒不似往常仅仅局限在...

小米8的发布,齐刘海又遭遇了铺天盖地的吐槽,其外观设计被调侃称之为安卓版的iPhone X,是在向苹果致敬,但这种吐槽倒不似往常仅仅局限在国内,已引起了诸多外媒的高度关注。

比如CNET评价小米8是最好的iPhone X翻版机型,它几乎拥有iPhone X的所有主要特性。比如刘海屏,手势操作,3D人脸解锁,Animoji等。

9to5Mac认为,小米8和Leagoo S9一样,复制了iPhone X背面双摄的设计以及前面“刘海屏”设计,并且还内置一个和iPhone X非常相似的壁纸。

BGR的标题是“最可靠的iPhone X克隆,甚至比一加6便宜”。TNW认为小米8与iPhone X完全相同。科技网站TechCrunch则批评小米8是最无耻的iPhone模仿者。
  
有意为之还是懒政思维?

为什么其他厂商发布的齐刘海全面屏没有遭遇这么激烈的评价。其实就在于人们在心理上看待模仿这事儿有个临界点。

就如那句:“第一个把美女比作鲜花的是天才,第二个重复这一比喻的是庸才,第三个重复这一比喻的是蠢材。”放到手机厂商对iPhone X的模仿致敬上,道理也是相通的。

第二个原因是许多厂商虽然在模仿,但在模仿的基础上都会坚持一些原则,比如其它很多安卓厂商尽可能缩小“刘海”在整个屏占比中的面积,或者针对刘海做一些差异化,尽管聊胜于无,但也总可以说是微创新。

多数厂商至少在机身背面摄像头位置的摆放有所差异。但小米8呢,从宽刘海和竖置双摄,Face ID 都是同款,除此之外有人总结,同款Animoji,同款影棚光效,同款圆角设计,就连命名方式都是苹果同款,跳过小米7,直接推出8。

这有两个可能,其一,是小米有意为之,有意为之的理由很简单,不少人对iPhone X是有需求的,但是迫于价格愿意退而求其次,既然如此,为何不选一个模仿的最彻底而且价格上又便宜的那个?

其二是一种懒政思维。毕竟,与其他厂商相比,小米不是专业做手机的,而是做硬件百货。直接将iPhone X的设计拿来用,省心省力,剩下的时间、资源与资金可以用到其他硬件的铺货上去。


让拥有“iPhone X”不再是每个年轻人遥不可及梦想

从这些年的手机圈的做法来看,对苹果的致敬无处不在,从iPhone5的三段式背部机身设计到iPhone6的外观设计,从iPhone7Plus的后置双摄到iPhone X的刘海屏幕与竖排双摄等。

而iPhone X的价格太高,模仿iPhone X的外观,价格又只是接近三分之一,这种吸引力无疑是巨大的。它极度拉低了人们体验“iPhone X”齐刘海全面屏的门槛。

而对于今天的小米来说,利润从来就不是外界衡量它的估值的指标,因此小米对外界只需传递出货量数据即可。从此前招股书看,小米2017年智能手机平均售价每部881.3元,2016年为879.9元。红米才是小米的核心出货机型。

Counterpoint公司整理调查的关于“2017年中国最畅销的十大手机”的榜单中,基本上被OV、iPhone、荣耀等厂商承包,卖的最好的是OPPO R9s,其次是iPhone7 plus与vivi X5,其中,小米只有一款红米手机进入了第九名。

而小米在印度市场上的快速增长,以红米Note5和红米5A红米系列也是功不可没。划出了5%的利润线之后,再也无需给外界解释为何高端市场爬坡无力,屌丝标签挥之不去了。只要出货量足够大,资本市场才会对其给予更高的估值。

因此对于小米来说,红米一直是主力,其他机型是增量,能有销量固然好,销量不好也有红米托底,但是,小米总得有梦想,毕竟红米之外的机型,小米基本上难见爆款,得想办法驱动出货。

而当前小米8以iPhone X近三分之一的价格,以类似高仿版的存在会不会拉升一下中端市场的出货?这种可能性还是有的。高仿版背后的对标与性价比意图是很明显的——那就是让拥有“iPhone X”不再是每个年轻人遥不可及梦想,而是近在眼前的现实,毕竟,2699元买不了吃亏也买不了上当。

 
无奈背后,也是对于供应链的掌控力的缺失

我们知道,苹果对供应链的强势掌控力很容易驱动供应链端去适应它的产品型号、样式与规格,并大规模量产并将该技术发展成熟,其他厂商就不行。

在目前来看,在供应链端各条产线都会优先为苹果准备的,iPhone X发布到今天,刘海全面屏在供应链端已经被适应、磨合,并且成熟,成为各供应链量产的主流全面屏规格样式。

你要做其他的全面屏形态,要掌控了供应链端才行,不然供应链端也无法适应你的量产与品控要求。

比如说三星由于自身掌控了屏幕产线,才可能走自身的特色路线。小米8用刘海全面屏,这本质上也是一种供应链掌控力缺失下的无奈选择。

所以我们也能看到雷军的无奈解释:“全面屏目前还没有完美的解决方案,小米8在额头上加了很多新功能,是无奈之下才用了刘海屏。其实用习惯了你会发现其实刘海屏并没有那么难看。”

  
非颠覆式另类创新有风险,模仿苹果才是最稳妥的选择

笔者曾经在《唱不衰的苹果》一文中指出,在目前的国内智能手机市场,竞争之激烈程度超过以往任何时期,一池一城之失,也关乎市场格局的微妙变局,踏入未知领域也意味着一种冒险。

互相模仿对方的产品策略与功能组合,齐齐盯着苹果的外观设计与功能创新成为了最为稳妥的选择。

因为在趋同性产品功能与外观设计的情况下,销量数据成为影响用户选择的重要变量,要追求更好的销售数据,保守求稳抱着苹果的大腿就成了多数公司最稳当的策略与选择。

因为在手机市场,追求非颠覆式的另类创新少有成功的先例,比如小米最近几年其设计开始有一些独立设计元素,尤其是小米MIX系列最具代表性。但是小米MIX的市场关注度明显偏低,其销量与性价比的红米系列相比,更是差距甚大。

因为另类创新意味着它是一种对潜在未知市场需求的试探,很可能会跳脱出主流之外被边缘化,承担更多的风险。

  
在某些条件下,吐槽其实是一种免费的营销

其实所谓“负面营销”指的是通过“负面”事件,引起消费者和媒体的关注、评论,从而低成本、快速获得传统营销手段巨额投入才能达到的效果。但其实回过头想想,模仿苹果真的是负面吗?

不见得,在品牌影响力与各方面实力差距悬殊的时候,模仿不是负面,而是一种借势营销,并且有意识去满足去投射“iPhone X”的性价比之选。其实已经不少网友了解后也是表示,“这配置这价格,还买什么iPhoneX。”,也有网友说,“iPhone X买早了”。

因为既然异形屏齐刘海的话题这么热,而且不少用户都在吐槽这种设计,你跟着出个齐刘海,必然会引发大规模的关注与吐槽。负面营销也是营销,它迎合了大众对于集体模仿的心理宣泄,因为社交网络对人们的信息接收与甄选起到了很大的引导作用,大众在社交网络中逐渐形成了一种拼命追逐热点、找段子取乐吐槽的心理现象。

这是背后推波助澜的重要因素。吐槽营销带来的话题度与关注度,比品牌广告效应要强,相当于省掉了一大笔营销费用开支。在吐槽对骂互撕中,会呈现口碑两极的骂战,这样一来推动产品热点指数曲线波动继而形成多个小高潮,就很容易在社交网络达成疯狂转发与传播的蝴蝶效应,更多人的胃口被调动了起来。

接下来,这导致原本无视的用户反而有了好奇心,加之都在吐槽反而降低了期待值,最后体验的结果很可能的反应是,不少用户可能会觉得其实这款手机没那么差,而是人们对它偏见过重。

另一方面,从心理学角度来看,情绪记忆的力量要超过对事实的记忆的力量,短期的负面情绪刺激并不会改变消费者对品牌形象,反而对销量与产品功能诉求会有一定的刺激作用。

比如说,过去红米Pro发布会中拿出了“十核双茎头”预热的营销文案,曾遭遇广泛的媒体与用户吐槽,但人们从字面上记住了“小米的新产品采用十核处理器(Hlio x25),还有双镜头”。但从目前来看,红米系列也已经成为了小米出货的主力。

独树一帜的设计融不入主流设计阵营而导致销售遇冷,因为它的品牌溢价还不足以支撑它的独立设计能引发业内认可,很可能会沦为一款平平无奇乏人问津的冷门机型。小米MIX系列就是如此,过去联想模块化手机同样如此。

如果品牌号召力与行业影响力以及供应链实力没有达到一定层次,你的独创设计可能连话题效应都形成不了。

在今天,智能手机销量已经陷入低潮,如果新机发布连话题都没有那才是最可怕的。因为无视才是最大的吐槽。

而在今天,外媒齐齐关注吐槽小米抄袭,外界给其定性是模仿的最像iPhone X的安卓手机,引发业内大讨论,这样一来,对小米8的品牌关注与出货来说,其实并不是坏事,或许小米要的就是这种效果。

苹果发新机,齐齐怼苹果是一种蹭热营销,后来尽可能去模仿苹果引发吐槽也是一种营销。本质上,厂商们活的都不容易,最终都是为了能多卖几台手机而已。

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