小米:找到属于自己的大风口

2018-03-12 09:08:50   作者:   来源:

从用户体验打造,到电商渠道红利的抓取,再到生态链贴牌,这个“价格屠夫”在不断寻找自己的新风口,打造出一个全新崛起的国货品牌。

“风口论”一直是雷军推动小米成长的故事。但创业不易,面对市场份额跌出了全球前五的小米,亟需新风口的雷军,而今又跳进了新零售的套子。从用户体验打造,到电商渠道红利的抓取,再到生态链贴牌,这个“价格屠夫”在不断寻找自己的新风口,打造出一个全新崛起的国货品牌。

起风,用户参与感打造之旅

8年前,雷军创办小米科技,并于2011年8月公布其自有品牌手机—小米手机。在当时已经是红海的市场上,小米选择了用互联网模式做手机。据雷军自称,在小米创立时就已提出了“新国货”的理念。

但小米并不是一开始就成功了的。曾想通过米聊为起点,从社交这个垂直切口,构建一个自己的应用生态体系的雷军,随着微信的崛起失败了。小米的轨道从应用入口滑向了硬件入口,并以用戶最大的消费欲求作为突破点,进行重点攻击,其核心换言之即为用户思维。

小米早期产品中,最能够代表这一思维的,该是小米手环了。2014年7月22日,华米的手环以小米手环之名发布,以“79元的超低价格”和“长达3个月的待机时间”这两个极致的单品概念,瞬间击穿了消费者购买欲求的钢板,将可穿戴设备从极客玩具变成了大众消费品。到2017年第一季度,小米手环市场占有率便登顶全球第一,华米成为全球最大的可穿戴设备厂商。

不仅如此,包括其他一系列看似很极客化的“便宜产品”,在崇尚个性化的年轻人群看来,能在朋友圈里炫耀一番也值回票价了。在各种装备的映衬下,一个极具高技术色彩且低价高逼格的小米,已经扎根消费者心中。

  
电商渠道是大风口?

2011年,小米销售收入5.5亿元,2014年跃升至743亿元,号称成为中国第三大电商平台,连亚马逊也花了5年时间才实现这一目标。

在很多人看来,小米成功的关键在于高性价比。但雷军给出的答案或许更精准:“高性价比是效率革命,要提高效率,在当时的市场情况下只有电商能够帮小米完成。”

电商渠道价格能比传统渠道便宜一半,在当时成为了手机行业的共识,但小米首先站在了这个风口上,并获得了最大的利益释放。周鸿祎也曾说:“因为长达一年半没有对手,没有任何一个人敢跟进,敢推出同样配置和价格的手机。”

也是从2014年末开始,春风得意的小米,进入了多事之秋。2014年10月就宣布产能提升,意在抛弃饥饿营销的小米,2015年仍没有完成预期的销量,2016年更是大跌36%,跌出了全球前五。

“我们在过去几年里面专注于电商,但是有一个天大的缺陷,电商只占商品零售总额的10%,到今天为止90%的人买东西还是在线下买,也就是说就算线上100%是你的,你也只有10%的市场。”2017年,雷军在很多地方都以此来解读之前出现的小米颓势。

电商这个风口,似乎更容易在符合以下条件的国家取得成功:人口巨大、电子商务刚刚兴起和运营商势力不够强大。而后来布局印度市场也确实帮小米逆转了颓势,2017年,红米Note4成为印度市场中出货量最大的智能手机机型,也证明了这一点。
  
生态链贴牌,新国货如何不崩盘

买手机是一个低频的行为,厂商打了大量的广告说服用户2年买一次,2年以后又需要再打大量的广告。那怎么解决这个问题呢?小米发明了硬件生态链的打法,丰富产品组合,用一两百个产品来黏住用户。

截至2017年,生态链部门加上小米公司自己的投资部,一共投资了200多家公司,广泛布局和生产智慧家电品类。其成效亦是明显的,除了销售流水呈几何级数增长外,小米在2017年7月对外宣布,基于小米MIOT平台的联网设备总量突破6 000万台,小米生态链已成为全球最大的智能硬件平台。而这并非漫无目的的布局,围绕泛智能家居版图的图谋已慢慢展开,但在这一步上,小米走得大胆又小心。

2016年3月,小米正式发布“米家”品牌,但这并非米家品牌的全部真相。

小米用“米家”收容生态链产品品牌,把小米手机和小米生态链产品很好地进行区隔,成为保证小米不崩盘的关键。因为即使生态链爆出产品问题,也不会牵扯到小米手机上来。这是一个非常好的做法。

贴牌玩法成功的同时,小米也在对既成的生态链进行收网。2017年7月,小米发布了一款只要299元的AI智能音箱“小爱”,小米试图用这个“中枢”把贴牌的产品串联起一个即将胜利的棋局。

在小米的国货崛起之路中,用生态链的海量极致单品,来替代一个小米手机打天下的状态,让只有10%的电商零售,从一个产品的10%零售份额,变成N个产品的10%零售份额;近期又用新零售业态下的小米之家线下店,填过去电商独大、忽略线下的坑,先还农村消费者一把“小米”。

找到自己的大风口,再造出一场别人难以复制的大风,经历了挫折的小米,将自家的新国货逻辑定义于此。


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