MG名爵:一个英国汽车品牌的中国式复兴

2017-11-08 08:13:44   作者:金鹭    来源:界面新闻

以维密秀的方式宣布上市的全新名爵6传达了一种信号,这个品牌已经有了最为清晰的品牌形象并计划走向更广阔的世界舞台。



 
距离南京市中心近60公里的万驰赛车场上,一场小规模的内衣秀点燃了寒潮来临前的夜晚。

身材热辣的模特们大多出自一档名为《天使之路》的选秀节目,节目主办方维多利亚的秘密(Victoria’s Secret)可能是全球最为知名的内衣品牌——这档选秀节目的优胜者将有机会参加今年维密上海大秀的表演。

1995年以来,维密秀只离开过美国四次,而中国上海即将成为这场全球盛典在法国戛纳、英国伦敦以及法国巴黎之后的第四站。

试图在户外赛车场预演维密秀的,是一家总部位于上海安亭的中国汽车制造商——上海汽车集团股份有限公司乘用车公司(以下简称“上汽乘用车”)。前述选秀节目曾将该公司的MG名爵品牌选作指定用车。

当晚(11月3日),上汽乘用车宣布旗下MG名爵品牌的旗舰车型——全新名爵6——正式上市。这是一款具有溜背式设计的紧凑型运动轿车,外型时尚动感。



 
公司将之定位于“家用轿跑”,此次推出手动版与自动版共计6款车型,指导价格在9.68万元至13.28万元之间。

以维密秀的方式宣布上市的全新名爵6传达了一种信号,这个品牌已经有了最为清晰的品牌形象并计划走向更广阔的世界舞台。

而操盘这个英国品牌的是中国最大的国有汽车集团。

时间先回到12年前,2005年南京汽车集团有限公司斥资5300万英镑买入英国MG罗孚资产,是开中国汽车制造商收购外国汽车品牌先河的历史性事件。

随着后来上汽收购南汽,MG罗孚旗下的英国汽车品牌MG名爵因此成为中国第一大汽车制造商旗下的自主品牌。

南京万驰赛车场举办的这场全新名爵6的上市发布会,是上汽接手MG名爵之后规模最大的一次活动——当然,可能也是这个诞生于1924年的英国汽车品牌迄今为止所经历过的规模最大的一次活动。

负责上市发布会并且代理MG名爵公关事务的开普天下(北京)传媒广告有限公司的工作人员告诉界面新闻,整场活动邀请的媒体与自媒体超过300家,出席的经销商代表大约有400到500人。

身处困境时咬牙坚持、走出困境后忆苦思甜很可能是中国人才有的特点。

筹备全新名爵6上市的过程中,现任MG名爵品牌事业部公关科高级经理的陈继业,很难不去回忆2009年第一代名爵6上市时的情景。

那是一场正在上海安亭安园路201号办公楼里进行着的上市策略讨论会,MG名爵品牌的英方代表坚持以“运动(Sport)”作为关键词在中国市场推介这款新车。

在他们看来,对于主打“平民跑车”起家的、并且曾经制造出以每小时410.5公里时速刷新世界纪录的EX181赛车的Morris Garages(MG品牌的英文全称)来说,“运动”两个字是品牌的灵魂。

上汽乘用车的中方工作人员非常犹豫,他们建议对方将“运动”替换为“运动感(Sporty)”。

务实的上海人明白,自己并没有足够的技术能够支撑这台轿车将运动性能作为卖点。

8年过去了,在全新名爵6的上市预热活动中,上汽乘用车终于有了将其生产制造的车型标注为“性能座驾”的底气。这台起售价不足10万的家用轿跑,在上汽试车场上一次又一次地通过媒体向公众证明,自己具备百公里加速只需6秒的能力。

上月的2017年中国汽车产业高峰论坛上,长安汽车副总裁袁明学在主题为《中国自主品牌的全球化战略》的演讲中表示,深耕中国市场,是中国汽车制造商迈向全球化的根本。

“假如不能在中国市场站稳脚跟,进入全球市场也不可能有好的成绩,”袁明学说。

相比其他中国汽车品牌,MG名爵在全球化方面具备天然的优势——它拥有全球最大的单一汽车品牌俱乐部MGCC,同时在英国、伊朗以及泰国设有生产基地,并在欧洲、中东以及东南亚享有一定的市场份额。

横亘在MG名爵眼前的问题,则是如何像同门的荣威品牌一样,用销量数字征服中国市场。

种种迹象表明,上汽乘用车对在MG名爵品牌身上复制荣威式的成功感到从容与淡定。

基于经典的营销理论进行分析,全新名爵6似乎没有不在中国市场取得成功的理由。

就产品本身而言,除了汽车研发制造方面多年的技术累积,全新名爵6的设计与荣威RX5的设计出自同一团队之手。

团队的设计总监邵景锋曾经参与主导设计过大众朗逸,该款车型常年占据中国轿车销量榜第一的位置。

与荣威采用的“律动”设计语言不同,目标消费人群更为年轻的MG名爵强调“感性力”,这似乎很好地解释了新车的上市发布会为何要与“性感”努力产生联系。



 
帮助RX5实现销量突围的由上汽集团与阿里巴巴合作开发的互联网车载信息娱乐系统——斑马智行——的最新版本也被用在全新名爵6之上,这套系统集成了高德导航、精准语音控制、虾米音乐等应用,同时支持支付宝功能。

价格层面,9.68万元到13.28万元的售价区间能够看出上汽乘用车想要做成MG名爵品牌的诚意。



 
在新车发布会现场,上汽乘用车副总经理俞经民甚至以“败家”这样的字眼调侃起自己。

更重要的是,考虑到政府对于小排量车型的购置税补贴政策即将到期,上汽乘用车在指导价格之外针对全系车型进行了补贴,实际售价因此下降至9.48万元到12.98万元的区间。

与此同时,已在荣威身上印证有效的“碎片化”的宣传推广方式仍在全新名爵6这里延续。

“现代营销学之父”菲利普·科特勒(Philip Kotler)对 “4P(Product、Price、Place、Promotion)”营销理论进行补充更新时曾提到,贯穿于整个营销活动始终的最为关键的“P”是人(People)。

有意思的是,为了重点打造MG名爵品牌,上汽乘用车将拥有成功营销荣威品牌经验的团队集中到了一起。

不久前,这家公司内部经历了一次架构调整,以单一品牌事业部代替原来的双品牌运营模式。

此前公关及数字营销部总监汤跃进,成为MG名爵品牌事业部市场推广总监。陈继业与郑荣卿分别担任MG名爵品牌事业部公关科高级经理与副高级经理。

如果一切顺利,一段时间以后,MG名爵这个原本的英国汽车品牌可能会在中国人的手里迎来它在全球范围内的复兴。

无论结果如何,上汽乘用车和它的两个品牌都已成为值得研究的营销案例。

汽车制造从来都是全球化的受益者与拥护者。跻身全球市场参与竞争也并非上汽乘用车独有的野心。

从以市场换技术的奋力追赶阶段,到高速增长的黄金十年,再到移动互联网与人工智能技术即将催生出的大变革,这些在全球最大汽车市场上与跨国汽车制造巨头们短兵相接后赢得一席之地的中国汽车品牌,正前所未有地感觉到属于自己的时代就要到来。

没有任何的犹豫与停歇,它们本能般地迅速将目光投向世界。

 


编辑:戴莹

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