【商学院】奥运会到底有多少“合作伙伴”?

2019-10-12 15:25:24   作者: 编辑/本刊记者 刘娜   来源:徽商杂志

6月27日,东京奥运会和残奥会组委会宣布谷歌日本GK成为东京2020官方供应商,这是东京2020赞助计划的第三个国内级别,也是谷歌第一次成为奥...


6月27日,东京奥运会和残奥会组委会宣布谷歌日本GK成为东京2020官方供应商,这是东京2020赞助计划的第三个国内级别,也是谷歌第一次成为奥运会赞助商。

国际奥委会东京奥运协调委员会主席约翰·科茨6月25日表示,已与62个品牌签署了本地赞助协议,创造了超过31亿美元的赞助收入,几乎是以往夏季奥运会的3倍。此前的纪录是伦敦2012奥运会创下了11亿美元。

东京2020赞助计划分为四个不同级别,国际奥委会的奥林匹克合作伙伴(TOP)计划构成奥运赞助的最高级别。支持2020年东京奥运会的全球TOP合作伙伴包括可口可乐、阿里巴巴、源讯、普利司通、陶氏、通用电气、英特尔、欧米茄、松下、宝洁、三星、丰田及VISA。其余三个级别为国内赞助商指定。

自1984年洛杉矶奥运会让奥运会开始成为一门赚钱的生意后,相同品类企业之间的贴身肉搏,一直都在发生。大家都说自己是奥运会的合作商,因为如今被看作全球最大体育IP的奥运会,不仅是竞技体育的赛场,还是一项价值高昂的生意。

吸金之路

每到夏季或冬季奥运会期间,不同类别赞助商之间爆发的“摩擦”,常常会成为体育赛事之外惹人注目的看点。而它涉及的复杂赞助商权益让这场商业游戏的每一个参与者都要格外小心——比如运动员应该穿怎样的服装领奖、电视转播时某个竞争对手的logo(标志)要不要遮掉,以及那些不知不觉中侵权的奥运借势营销。

看起来复杂的体系,本质上都要回到奥运会的商业模式当中。

1984年,是举办奥运会的转折点,在这之前,没有任何商业投入的奥运会是个赔本的买卖。彼时,彼得·尤伯罗斯当选为洛杉矶奥运会组委会主席,启动公共基金和发行彩票这两项奥运会筹款的传统模式被禁止后,他面临着承办资金严重短缺的困境。

逆境中的尤伯罗斯充分发挥了他在商业经营中的天赋,利用敏感的商业嗅觉为奥运会举办创造了一条条吸金渠道,不仅填补了资金漏洞,而且从中谋得了不菲的利润,这也成为往后奥运会商业发展的基本框架。

在电视转播权的出售中,尤伯罗斯采用了招标的方式,获得了奥运会的第一桶金。除了将转播权出售给各国获得的利润外,还规定获得转播权的意向方需先支付75万美元作为招标定金。获得的这部分定金存在了银行里,靠着每天所获1000美元的利息,奥运会的举办迈出了第一步。

赞助商竞争制是尤伯罗斯的另一个掘金创意之处。尤伯罗斯一改以往奥运会小而散的拉赞助作风,利用日益尖锐的行业竞争,部署了一个“放长线钓大鱼”的局。

相较于上届奥运会381家赞助商提供的900万美元,洛杉矶奥运会尽量将数量控制在30家以内,并且每个行业只能有一家获标。400万美元的底价起叫,一开始便引来了各行业的强烈竞争。优胜劣汰下产生了32家赞助商,并筹得了3.85亿美元经费,收获不菲。

这场奥运会中,尤伯罗斯几乎利用了一切可以利用的掘金点。

门票采取分销制,群众可以通过邮购、上门等方式购买。严格控制赠票的同时,将“最佳座位”以不同价格出售,这种“总统来了也要自掏腰包”的做法使得门票出现哄抢的局面。

火炬接力不再只是优秀运动员的权利,任何出得起3000美元的公民都有可能获得这一公里的传递权,这项措施,使得奥运会获得了4000万美元的额外收入。那些奥运会迷们,只要个人赞助2.5万美元,就能够每天获得两个最佳看台;赞助权落榜的商家只要交纳50万美元,就能在奥运会场上做生意……

奥运会火起来了,同时也带起了一轮纪念币、纪念章、纪念邮票的火热潮。

合作伙伴也分等级

国际奥委会对于借助奥运会做营销的商业行为有非常严格的规定。

奥运会的赞助商等级众多,而其中站在金字塔顶端的、被赋予了最高奥运营销优先权的,当属那些在奥运赞助上花了大价钱的商家们——奥林匹克全球合作伙伴,也称“TOP计划”,以此与普通的“赞助商”区别开来。

奥林匹克全球合作伙伴,是国际奥委会在1985年推出的一个市场开发计划,从全球范围内选择各行业最著名的大公司作为国际奥委会的正式合作伙伴。直到2008年为止的第6代TOP计划,来自世界各地的品牌为了获取合作权益,共向国际奥委会支付了23.9亿美元。

加入这个计划的企业,获得的奥运营销权益无疑也是最高的,包括在全球范围内使用奥林匹克知识产权、开展市场营销等权利及相关的一整套权益回报,而更为重要的是,TOP伙伴享有在全球范围内行业、产品、技术、服务类别的排他权利。

根据国际奥组委的官方网站,目前的TOP计划合作伙伴有可口可乐、阿里巴巴、ATOS、普利司通、美国陶氏化学、美国通用电气、英特尔、欧米茄、松下、宝洁、三星、丰田、VISA等13家企业。
进入TOP计划的企业来来往往,纵观整个计划的历史,从第一期到如今仍然坚守这一阵营的只有松下、VISA和可口可乐。

阿里巴巴是最近才加入这个阵营的——在2017年1月19日瑞士举行的达沃斯世界经济论坛上,国际奥委会和阿里巴巴宣布双方达成期限直至2028年的长期合作。阿里巴巴的合作伙伴权益将覆盖2018年平昌冬奥会、2020年东京奥运会、2022年北京冬奥会以及2024年、2026年和2028年举办的夏季和冬季奥运会。有媒体估计,此次阿里巴巴的赞助总金额不低于8亿美元。

在奥运会TOP计划的全球合作伙伴之外,其实还有众多不同级别的赞助商。每一届的夏季或冬季奥运会的组委会都可以在遵守国际奥委会市场开发计划的前提下,单独招募赞助商,这个体系独立于TOP计划,只针对当届奥运会。
编辑:书文


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