【商学院】大白兔:甜蜜国潮范

2019-10-12 15:18:44   作者:编辑/本刊记者 刘娜   来源:

从600岁的故宫到60岁的大白兔,不管是跨界还是自我求变,国产品牌正在通过不同的方式,在众多市场竞争者中突围而出。


红蓝白的糖纸上印着一只白色小兔子,裹着的却不只是一颗奶糖那么简单,还有关于童年的甜蜜记忆。

6月1日,大白兔与快乐柠檬联名在上海开了一家快闪奶茶店,熟悉的大白兔被做成了奶茶并配备着专属造型杯子,这份“甜蜜暴击”吸引了不少消费者前来打卡,爱好尝鲜或寻味经典的都大有人在。
这已经不是大白兔的第一次跨界了,香水、沐浴露、身体乳、唇膏,你童年的大白兔已经有了更“高级”的玩法。这也不是老字号国货第一次大变身,穿老干妈卫衣、喝六神鸡尾酒、刷冷酸灵火锅味牙膏的你一定是“街上最酷的仔”。

近年来,国潮崛起,中国制造的影响力,反哺着国人对本土文化的认同感回归,也改变着国民对潮流文化的理解。从600岁的故宫到60岁的大白兔,不管是跨界还是自我求变,国产品牌正在通过不同的方式,在众多市场竞争者中突围而出。

越活越年轻

如果要问哪家奶茶店比喜茶还要火,答案只可能是大白兔奶茶店,尤其是在六一儿童节这一天。追忆童年大概是“大儿童”们最时髦的过节方式了,加上单独在上海上线以及每日限购的饥饿营销,大白兔奶茶的热度持续不减。

说起童年,70后是跳房子,80后是小霸王,90后是遥控车,00后大概就是手机。但他们也有很多共同的童年记忆,大白兔奶糖大概就是其中之一。大多数时候,大白兔是安静躺在超市货架上的糖果品牌,但在60岁“高龄”却打算搞点大动静。

作为一家糖果厂,大白兔没打算自己真的开一家奶茶店,而是选择快乐柠檬作为合作伙伴——大白兔贡献品牌,奶茶的制作由快乐柠檬来完成。虽然跟鹿角巷、奈雪的茶、喜茶等后辈比起来,快乐柠檬已经不算是眼下最红的奶茶品牌,但十多年的开店经验足以应付快闪店带来的客流。

要真想买到一杯童年回忆味道的大白兔奶茶,排队两三个小时是正常现象,毕竟“奶茶+童年回忆”算是彻底击中了受众的情绪。

其实,大白兔奶茶原先并不在公司60周年系列创意计划之中,谁知今年3月美国一家冰淇淋店推出了一款“大白兔味冰淇淋”,虽然没有几个人真正吃过大洋彼岸那个未经授权的大白兔冰淇淋,却并不妨碍它在社交网络上走红。

在国内上线同款冰淇淋的高涨呼声下,大白兔推出同样为年轻人喜爱且更为丰富的奶茶系列,在味觉上把大白兔的“奶”以一种全新的、更容易分享的方式去衍生,并通过与巡展结合去辐射给更多消费者。

尽管前期的大白兔冰淇淋并非官方合作推出,但对于品牌来说,消费者的强烈反响为此次的跨界进行了试水铺垫和市场预调研,而对于期待大白兔转型的网友们来说,官方的响应无疑可以更快速拉近品牌与他们的距离。

除了奶茶,在奶茶快闪店旁边,还设有大白兔周边产品快闪店。冰箱贴、帆布袋、便利贴等周边产品触手可及,加之亲民的价格和实用的属性受到青睐。且在排队等候奶茶的时间差里,消费者足以去挑选并购买,这也是大白兔走入线下的原因,通过精准的场景设计和有存留价值的商品,让消费者的口袋自主打开,获取真实、高浓度的转化。

在开奶茶快闪店之前,从今年1月份开始,大白兔就做了一系列跨界营销,在维度上积极拓宽,巡展、奶茶、香氛等正在丰富茶饮、个护、美妆、服饰等不同领域,并给消费者带来了视觉、味觉、嗅觉等多层次的立体体验。

这个夏天才刚开始,大白兔已经刷了几波屏。

除了大白兔奶茶,还有与气味图书馆联名的香氛系列,香水、沐浴乳、护手霜等跨界产品的搭配唤醒了消费者久违的“孩子气”,服饰品牌乐町也在上个月发布和大白兔的联名服饰系列。去年大白兔和美加净合作的润唇膏,也获得了不错的效果反馈。

年过六旬的大白兔正在年轻化的道路上,用丰富多元的方式挑战自己,也面向更多年轻消费者打开了自己,塑造更加立体和完整的品牌IP形象。借着这一系列的跨界营销,大白兔越活越年轻。

虽然品牌和消费者沟通的运营成本是非常高的,但大白兔也通过不同的形式让消费者走进品牌,在原有品牌记忆基础上“重新认识”大白兔,用“亲民的价格+高品质+快乐基因”这样一个公式去打动和获取消费者,这对大白兔而言也是有益的尝试。

国货要“潮”起来

一样的配方,不变的味道。父母辈甚至祖辈的品牌,究竟有什么样的魔力,能够吸引口味挑剔的新生代消费力量?

近年,上海沈大成推出“咸蛋肉松青团”等网红点心、上海英雄金笔厂与锐澳鸡尾酒合作推出了“墨水饮料”,还有回力白跑鞋的“老来俏”……这波中国老品牌借助网红效应,拥抱时尚,实现品牌迭代的互联网+操作,做得风生水起,可圈可点,俨然制造了一波不容忽视的“国潮”的人工风暴。

数据显示,近两年,我国潮牌市场规模的增速是普通品牌的3倍之多。新国潮品牌愈发受到年轻一代消费者的青睐,到2017年,消费者对新国潮品牌的搜索量同比增长60%,其消费金额同比增长了260%。

其实,各种“国潮”红红火火的背后,是赶上了一波人口红利,80后、90后一代长大成人,成为了消费主体,迸发了对童年物什的消费渴望,这才有了这几年一波波“回忆杀”营销,带红了原本有些没落的老品牌。

尼尔森调查结果就显示,关注新国潮的用户集中在18—28岁,且有64%的用户为年轻男性用户。这群年轻消费者已成为中国新一代主力消费群体,他们在推动全行业消费升级,包括新国潮崛起。

从某种程度上说,品牌历史悠久,是资本,但也可能成为负担。老字号是一门生意,生意就要面向市场,就要用产品说话,不能锁在玻璃橱里当标本看。长期以来,老字号们被诟病品牌老化、创新不足等问题,但其金字招牌和历史传承又是一笔丰厚的品牌遗产,用时髦的词讲就是“自带IP”。有业内人士指出,没有过气的品牌,只有落后的营销、传播理念,只有放不下架子的守旧。

这些被定义为“国潮”的产品,要看是否有传统文化的基因,是否融入了时尚感。“国潮”既是满足年轻消费者对时尚的追求、个性的张扬,又是对传统文化的一种自然回归和觉醒。

此外,老字号也在做着产品本身的硬核升级。

振兴老字号是上海实施品牌战略的重要组成部分;而振兴老字号的关键就是创新,因为光有品牌,没有研发创新,资产价值是无法实现的。大白兔奶糖就依靠创新,正在成为国内糖果行业获得发明专利最多的产品。

·喂料智能化。每种大白兔奶糖的配方都包含70多种配料,过去全靠工人估摸着加料补料,现在只需轻点电脑控制台的按钮,设备就根据事先设定的参数自动配料,加什么,加多少,什么时候补料,毫厘不差。

·充气自动化。大白兔奶糖耐嚼,是因为经过搅拌机反复搅打充气。全新的生产线配上了自动充气制糖装置,可以连续进行搅打充气,使奶糖可以反复咀嚼、满口留香。

·拉白独特化。刚搅拌好的奶糖坯块通常会发黄,冠生园独创了一道糖坯拉白工艺,不加任何化学添加剂,用纯物理的方法进行拉白,拉出来的糖块细腻光滑、食用安全。

·清洗封闭化。流水线里天天流淌着糖奶浆水,清洁是个大问题。一般生产线不拆卸就无法清洗,冠生园的生产线在封闭的设备腔体中设计了一套自动清洗装置,无需拆卸也能灵活地把每一个旮旯擦洗得干干净净。

这是大白兔奶糖申请的4个发明专利,也是大白兔奶糖立足传统创新生产工艺的结晶,基于此,大白兔奶糖的生产效率和质量创优指数大大提高。

因此,只要产品本身仍在一线,加上跨界营销做得好,消费品牌可以跨越几个世代,永远被当成年轻的象征——91岁的米老鼠,133岁的可口可乐,从来不倚老卖老,而是不断变化、革新品牌。比如133岁的可口可乐跟the face shop联名出过彩妆,跟TOMMY JEANS出过卫衣,在天猫旗舰店上,你甚至可以买到可口可乐冰箱。

如果有一天,当我们想起大白兔,想到的不止是那个只属于童年的味道,而是日常也很想买的品牌,大白兔也许就已经到了新的品牌境界。

编辑:书文

凡未经本社的书面授权,任何人不得转载、复制、重制、改动、展示或使用《徽商》杂志的局部或全部的内容或服务,或在非徽商网所属的服务器上作镜像,否则本杂志社将依法追究相关行为主体的法律责任。

会员单位 商会组织 其他机构