【财经观察】败走中国:为何外资零售巨头辉煌不在?

2019-10-08 16:37:01   作者:陶杰夫   来源:徽商杂志

中国零售业更迭变化的速度超过了外资零售巨头的想象,而它们缺乏本土企业灵敏的嗅觉,依然保持的传统实体店模式已然不适应中国消费者的习惯...


中国零售业更迭变化的速度超过了外资零售巨头的想象,而它们缺乏本土企业灵敏的“嗅觉”,依然保持的传统实体店模式已然不适应中国消费者的习惯偏好。

6月23日,苏宁易购一纸公告揭开家乐福中国“卖身”序幕。公告称,苏宁易购全资子公司苏宁国际拟出资48亿元人民币收购家乐福中国80%股份。交易完成后,苏宁易购将成为家乐福中国控股股东,家乐福集团持股比例降至20%。

曾一度在中国零售市场风光无限的外资零售企业,正在遭遇一场大溃败。中国连锁经营协会发布的《2018年中国快速消费品连锁百强》显示,前十强中,华润万家以1013亿元(含税)的销售额蝉联榜首,而外资零售企业中,沃尔玛以805亿元的销售额(含税)位居第三位。

面对中国本土零售品牌的强势崛起,外资零售巨头辉煌不在,开始逐步撤出中国市场。业内人士分析称,线上零售对传统实体零售店的冲击,已经让这些固守传统思维的外资超市失去了抢占零售市场先机。而线上、线下全融合的新零售模式,更打得这些跨国巨头措手不及。未来中国零售业将实现从消费互联网迈向产业互联网的新型模式转型,这一次冲锋在前的主角更可能是深耕本土的自主品牌。

外资零售错失先机

外资零售企业相继退出中国市场早已不是新鲜事。家乐福中国被收购的两日后,有消息称日本老牌百货高岛屋即将退出中国,最早于2020年关闭上海的店铺,并将就此开始与当地的管理公司和相关机构展开协调。而早在一年前,韩国乐天集团继出售华北区域22家门店给物美集团后,又最终与利群股份达成收购协定。

“退出中国市场的这些外资零售企业,有个共同的特点就是以偏传统的实体店为主。随着中国线上零售的崛起,对这些传统的零售实体店冲击非常大。”接受本刊记者采访时,苏宁金融研究院高级研究员付一夫表示,中国零售业更迭变化的速度超过了外资零售巨头的想象,而它们缺乏本土企业灵敏的“嗅觉”,依然保持的传统实体店模式已然不适应中国消费者的习惯偏好。

失去重新占领中国零售市场先机的外资零售巨头,在销售额上也渐渐被本土企业超过。

据中国连锁经营协会数据统计,2011年,中国快速消费品连锁百强的前十中,位居榜首的华润万家销售额为827亿元,外资零售企业有家乐福、沃尔玛、特易购,三家的销售总额仅为1062亿元。到了2018年,前十强中沃尔玛、家乐福的销售总额为1280亿元,持续占领榜首的华润万家销售额也突破千亿大关。

统计数据还显示,刚刚“卖身”的家乐福中国每两年排名就会下降一位,从2011年中国快速消费品连锁百强的第四名,下降到2018年的第七名。虽然,家乐福中国也在不断尝试调整战略,但最终未能带来积极的效果。

苏宁的收购公告将家乐福中国账面净资产为负的主要原因,归结为“近年来线下零售业态受到互联网的冲击,家乐福中国虽然积极地应对,但仍带来了阶段性的经营亏损”。

“对于任何企业来说,通过曾经的模式取得过成功,思维模式上会有一种束缚,对外界的反应会比较慢,更愿意沿着以往的模式去持续发展,一般不太愿意去主动适应。一旦它们觉得需要去改变、去发力的时候,已经跟不上市场的变化。”付一夫认为,由于中国市场只是这些跨国零售企业的一部分业务,从全球布局考虑来看,它们一般不会贸然去变。因此,相对本土企业,外资零售企业已经错失了先机。

不过,面对中国市场的变化,外资超市并不是无动于衷,而是不遗余力地接近中国零售市场的走向。

中国连锁经营协会数据显示,2018年,外资百强线上零售额增长61.4%,比百强平均水平高出5.9个百分点。沃尔玛将京东到家扩展到250多家门店,其某促销日的线上销售额比上年同日线上销售额增长5倍;家乐福与腾讯合作开展线上业务;宜家与微信合作推出“宜家家居快闪店”,线上业务覆盖到149个城市。

但青出于蓝而胜于蓝的故事在中国零售市场上不断上演。24年前, 家乐福、麦德龙、沃尔玛等外资超市进入中国市场时万万没想到,未来会有退出的时刻。

“本土零售企业对于本土市场更为熟悉,对国内互联网技术以及居民消费升级的一些变化更为敏感,它们快速推动零售业的新发展、新变革,执行起来要比外资快。”付一夫认为,当线上线下融合的新零售概念提出之后,传统模式为主的外资零售巨头在线上发力已经晚了,占据市场主导的,已经不是它们了。

零售业重新洗牌

国内零售市场格局的变化,也使得零售业的生态和商业逻辑发生转向,整个行业也将面临洗牌重整,垂直与下沉渠道成为各家攻城拔寨的“利器”。

国家统计局发布的《中华人民共和国2018年国民经济和社会发展统计公报》显示,2018年社会消费品零售总额为380987亿元,比上年增长9.0%。按经营地统计,城镇消费品零售额325637亿元,增长8.8%;乡村消费品零售额55350亿元,增长10.1%。

除了苏宁易购外,阿里巴巴、腾讯等赋能型平台也与传统连锁零售商一起,纷纷在线下各领域展开基于人、商品、场景的数字化探索。

6月21日,重庆百货控股股东重庆商社混合所有制改革取得进展,并以增资方式引入物美、步步高,两大新股东分别持有45%和10%股权。

早在3月底,永辉超市也公告称,要约收购湖北超市龙头中百集团,拟将其直接和间接合计持有中百集团股份比例,从目前的29.86%提高至40%。

“一二线城市已经趋于饱和,且市场已经被瓜分完毕,但三线以下城市以及农村的消费者,他们的消费需求还没有被满足,这里面就拥有很大的市场。”付一夫表示,新零售模式下,无限接近消费者,提供全天候的服务成为连锁超市的首要目标,无论是线上还是线下零售企业都忙于打造线上线下融合的经营模式。

为了抢占更多的市场,电商也走向门店扩张之路。例如,阿里系的盒马鲜生、苏宁小店、网易考拉、网易严选等都开启了线下体验店。

付一夫认为,线上零售的红利期已经去过了,也遇到了瓶颈,想要获取新流量需要寻找到新的入口,线下流量导入至关重要。“大型线上平台的用户积累从0到1亿很简单,但越往后会越慢。新零售模式是用线下的流量弥补线上的获客难的缺陷。”

他还认为,零售商想要占领更多的市场就在于如何满足不同群体,满足三线城市以下的群体。“随着零售业不断深化发展,将来零售业会从消费互联网转向产业互联网,下一步供应链就是新的利润增长点。”

编辑:书文

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