从濒临破产到上市两年,口子窖徐进的20年打拼生意经

2017-06-06 08:54:50   作者:   来源:112seo.com

二十年来,徐进的职业生涯与口子酒已然密不可分,他见证和主导了酒厂从濒临破产到逆势增长直至成为白酒板块第17家上市公司的历程。

徐进
1997年9月至2003年1月历任安徽口子集团公司副总经理、总经理
2003年1月至2011年3月,历任原口子股份、口子有限董事长、总经理
2011年3月至今,任口子酒业董事长、总经理

二十年来,徐进的职业生涯与口子酒已然密不可分,他见证和主导了酒厂从濒临破产到逆势增长直至成为白酒板块第17家上市公司的历程。


那些奋斗岁月

1997 年以前,安徽有淮北、濉溪两个口子酒厂,两家因为商标归属的问题打了多年官司,对商标的竞争也延续到了市场层面,以致1989 年第五次全国名酒评选时与全国名酒身份失之交臂。1997 年,在淮北市政府的主导下,两家口子酒厂合并,成立安徽口子集团公司,结束了两家酒厂多年的纷争。

同年,徐进从政府机关被调任到口子集团,主管集团的营销工作。据徐进回忆,当时,“两口子”因为刚合并,又刚经历长达8年的内战,内耗严重,合并后企业已经资不抵债,到了破产的边缘,一行几乎天天上门讨债,有那么两三个月的时间企业都没钱给职工发工资。

面对重重困难,徐进等人的压力非常大,为了将销量提上去,徐进团队大胆革新,通过整合资源,团结各地区的经销商,加大营销力量,在区域市场上迅速形成了满足当时消费需求的产品和营销方式。当时这些务实的做法可以说是颇具成效的,30多岁的徐进也在短短两年时间就被升为总经理。

2000年的时候,口子酒业刚刚开始恢复性增长,省内市场就上演恶性竞争,口子酒是走向全国还是专攻省内,口子集团决策层面临着战略抉择。徐进认为,全国白酒中高档市场存在着很大机会。企业应该走出安徽避开残酷的恶性竞争,提高整体竞争能力和企业层次。在明确走出安徽的战略后,口子酒开始强攻南京、西安等重点市场。

这个过程中,徐进也遇到了强大的阻力。经销商不习惯新的销售模式,一度退出了市场。在巨大压力面前,徐进决定在南京自己成立公司,采取直销方式继续运作。他组建了一批来自淮北的既没有社会经验也没有销售经验的学生业务员团队,由企业自己培训。经过3年的艰苦运作,到2002年的时候口子窖在南京市场开始风生水起。随后西安市场也很快被打开。


这些耀眼成绩

之后的故事,波澜不惊,口子窖一直在不断发展。

到2009年,口子窖的销售收入已经从1997年的2亿到了20亿,翻了10倍。

自从2013年酒业进入调整期,很多酒厂业绩都明显下滑甚至退出市场,但口子窖业绩依然稳步提升。

2014年营收为22.6亿元,2015年的营收为25.84亿元,同比增长14.41%,其净利润达到近几年的最好水平6.05亿元,同比增长43.41%。而正是在2015年,口子窖终于成功上市,成为白酒行业第17家上市企业。

上市之后的口子窖锋芒尽显,2016年半年报显示,上半年公司实现营业收入14.83 亿元,同比增长13.30%。10月底,口子窖发布三季报称今年前三季度实现营收23.35亿元,同比增长10.48%;净利率7.12亿,同比增长32.21%。

近年来口子窖业绩持续增长引起业内外人士的高度关注。使得口子窖如今已成为国内白酒知名品牌之一。

徐进的生意经

不得不承认,口子窖酒业董事长徐进是个非常低调的领导者,几乎很少对外公开发声。低调的形式风格使得整个口子窖企业上下从高管到员工都“低调成风”。虽然为人低调,但徐进的经营模式向来以大胆著称,为了将销量提上去,让产品走出去,徐进团队大胆革新,通过整合资源,团结各地区的经销商,加大营销力量,发力区域市场,制定不同模式的营销方式来提高整体竞争力。

一直以来口子窖主攻中心城区市场,乡镇市场渗透严重不足,随着行业的调整变革,口子窖管理层也意识到乡镇市场的重要性,今年更是积极加大县级以下区域市场运作力度,六安等地区效果已经开始显现。

在产品方面,口子窖定位90-200元中高端市场,兼香型口味差异化优势凸显,省内品牌力可与古井相媲美。面对竞品高费用营销打法,管理层适度转换费用投入方向实现销售良性增长。

在经销商方面,给予了经销商更大的市场运作权力,并给予经销商更高渠道利润的机制,经销商获得了成长的机会,会更愿意长期跟随公司;

除此之外,口子窖具备优秀的渠道管控能力,价盘稳定、库存低位,经销商实力强劲、激励机制到位,“一地一策”运作模式灵活性强。

受益于省内消费升级,近两年核心大单品口子窖5、6年保持双位数增长(占比约60%),小池窖和10年开始进入放量阶段、增速超过20%,整体毛利率提升叠加费用端合理优化促进利润端增速高达40%以上,远超行业平均水平。

多年前“盘中盘”模式席卷白酒行业,其实盘中盘模式的成功更得益于以徐进为董事长的口子窖高管团队稳健的持续经营,以及更加稳定的利益分享机制。

在徐进的带领下口子窖的前途可以说是一片光明,但徐进从不敢放松警惕,时刻关注市场动向,转变营销思路,徐进在2016年的全国两会是曾说过:“中国有13亿人口,白酒市场巨大,调整就像一场赛跑 ,谁落伍了,谁将被淘汰”。


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