“董明珠的店”:一次引发行业关注的营销改革样本

2019-06-04 10:02:59   作者:   来源:第一财经

纵观格力电器的发展现状和营销变迁发现,“董明珠的店”是营销女王的又一次“大”变革,也是一次能够引发行业关注的营销改革样本。


 
在多数粉丝心目中,董明珠兼具领导企业的实力与令人信服的个人魅力。但在今年全国“两会”的代表通道上,她却”调皮“地打了个”小广告“,公开宣布开了一家”店“,网红董小姐反转的形象再次引发粉丝的关注。

实质上,这是一家微店。点击店铺链接发现,从空调、冰箱、洗衣机到各类小家电,堪称”门店虽小,五脏俱全”。在董明珠的店里,琳琅满目的电器产品不仅覆盖空调、冰箱、洗衣机、电饭煲、除湿机、电风扇等生活电器,还有家用中央空调、蒸汽洗车机等。点开每一个产品,有详细的产品介绍与用户评价。下单后即可安心等待,格力商城将通过物流配送到家。

虽然”门店“的入口只是一个小小的二维码,但在两会期间,董明珠在接受记者采访时提到,不到一个月时间,董明珠的店店销售额就达到近200万元。其中,电饭煲、电火锅、净化器等生活电器的销量位居前列。据了解,董明珠的店自开业至今,短短几个月,销售额已达数千万,成绩斐然。

而纵观格力电器的发展现状和营销变迁发现,“董明珠的店”是营销女王的又一次“大”变革,也是一次能够引发行业关注的营销改革样本。

在企业升级中诞生出的营销变革

经过长期的投入、坚守,近年来格力在技术研发上的成就有目共睹。

有数据显示,格力目前申请专利已达到51162项。在2018年国家知识产权局排行榜中,格力排名全国六,位居家电行业。“自主创新”、“核心科技”等词语与格力的关联度持续增强,科技化已成为格力的一大品牌特征。

而这亮眼的成绩与董明珠所提出的打造覆盖全产业链、高度专业化的工业集团不无关系。“格力一定要打造出一个研发、生产和销售一体化的专业模式。”她说,并且开始领导企业坚持技术自主创新,并积极推动格力的营销变革。

在生产制造方面,格力建有国内外14个生产基地。得益于近年格力智能装备的发展,格力的自动化生产也取得了瞩目的成绩。2018年3月,董明珠在接受采访时透露,格力已朝着“无人生产”目标迈出坚实步伐。其中,长沙基地的自动化率已经达到62%,生产效率提升超过35%。从某种程度上说,“格力制造”已经升级成为了“格力智造”。

自主创新带来的技术领先和严格的质量管理铸就的产品品质为市场销售打下了坚实的基础。同时,董明珠还认为,好的销售模式对于企业发展也至关重要:“营销就像人的肠胃一样,好的产品就是优质的食物,只有肠胃运转良好,食物的营养才能输送到我们体内,延长我们的寿命。”

模式变迁是营销变革的奠基石

任何企业的成功并非一蹴而就,格力也不例外,它的故事在某种程度上堪称跌宕起伏,而背后的领导人董力珠自身的职业道路和带领格力获得的销售额,也成为业内众所周知的传奇。

1990年,董明珠加入格力电器的前身海利空调器厂,成为一名业务销售员,彼时她36岁。

之后,董明珠开启了升职的“开挂”模式。2年后——1992年,她的销售额突破1600万元,一个人的销售量占整个公司的1/8。之后去江苏,一年之内销售额翻了10倍。1994年,董明珠成了格力的经营部部长,一年后,格力的销售收入增长了7倍……

而她的经历和经验为之后带领格力集团进行模式变迁与改革发挥了巨大作用。

1994年至2004年,是国内空调市场激烈角逐的焦灼期。彼时国内空调市场竞争激烈、缺乏规范经营体系,企业的命运往往维系在销售人员身上。董明珠上任经营部部长后,她改革了汇款制度,精简销售队伍,改变过去靠销售员包打天下的局面,建立起以诚信为根本的全新营销模式。

1997年,行业竞争进一步加剧,大经销商为了抢占地盘大打价格战,甚至向厂家施压讲条件,严重影响了格力的市场营销网络。时任销售总经理的董明珠提出以利益为纽带,以格力品牌为旗帜,打造互利共赢的联合经营实体,格力家销售公司——湖北格力空调销售公司由此诞生。

之后,区域销售公司的作用日益凸显。2004年,国美私自降低格力空调的价格,破坏了格力在市场上稳定统一的价格体系。为了规范市场价格和秩序,董明珠力排众议宣布退出国美,自建渠道销售。当时业界风传“格力离开大连锁必死无疑”,但事实证明,董明珠建立的区域性销售公司发挥了巨大作用,2005年格力家用空调的产销量节节攀升,开启了全球的领跑征程。

如果对董明珠的营销变革做一轮复盘发现,她所领导的统一渠道、网络、市场、服务,“区域销售公司”极大地推动了格力的突破发展,也被称为“21世纪经济领域的全新营销模式”。

开启一场全新营销模式的探索

无疑,“董明珠的店”能够看作是销售女王的再一次营销变革。其中,企业的发展方向和创新基因是内生力,消费方式与消费需求的变化则是外推力。

随着互联网对人们生活的渗透,改变了用户到实体店购物的习惯。截至2018年12月,我国网络购物的用户规模达6.1亿,较2017年增长14.4%。

对于企业而言,顺应消费者习惯做出营销模式的改变是大势所趋,尤其对于发展缓慢的家电行业而言。消费者的需求在互联网的教育下,逐渐分层,且愈发追求高端、具有生活品质的产品。这也对家电市场的转型提出了要求。

在时代更替的转折点中,也是企业的机遇点。董明珠顺势抓住机遇,掀起了营销市场的又一次变革。“董明珠的店”结合了格力产品的完美品质,也打通了方便快捷的购物方式。消费者只需要在家里点击店内任意精美的产品,就能够享受与线下购物相同的格力高品质购物渠道,以消费者方便的诉求为营销变革主旨,而随处可见的董明珠代言产品的形象也拉近了品牌与消费者之间的距离。

在消费市场的变迁中,只有敢于革新的品牌,才拥有可持续发展的潜力,而变革的基础在于企业寄往所积淀的实力与口碑。董明珠秉持创新的精神,带领格力以全新的营销模式,诠释新时代的营销方式和创新力。




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