【商学院】分众传媒创始人江南春:抢占心智,才能压制竞争对手

2018-03-06 16:54:21   作者:   来源:《徽商》杂志

电梯是城市的基础设施,电梯这个最日常的生活场景代表着四个词:主流人群、必经、高频、低干扰。而这四个词正是今天引爆品牌的最核心以及最...


 
电梯是城市的基础设施,电梯这个最日常的生活场景代表着四个词:主流人群、必经、高频、低干扰。而这四个词正是今天引爆品牌的最核心以及最稀缺的资源。分众传媒则是电梯这个核心场景的开创者,未来五年我们不需要做任何商业模式的改变,就专注,专注,再专注,把电梯媒体做到尽头,干到250万台电梯,足已覆盖未来五亿中产阶级。

那么,如何确定在市场上一定会胜利呢?实际上用五个字,叫道、天、地、将、法。

天,就是天象、天时,在中国企业叫时间窗口。

地,是渠道,渠道经销商的力量,你是不是广阔覆盖。

将,就是团队。

法,是运营管理的效率和激励机制。

中国“天地将法”非常重要,但是在这些之前有个更重要的因素——道。道是非常虚幻的词,得道多助,失道寡助,得人心者得天下,道其实是人心。人心比流量可怕,最怕的就是人心一旦被调动,整个能量场发生很大改变。

所以要想占据优势地位,要懂得如何去抢占心智,只有这样才可能压制竞争对手。

从广告来看,中国商业战争有四种

如果你是老大的市场地位,通常打防守战,防守战方法就是上天猫就够了。选最大的渠道,什么问题都能够解决。

老二通常打进攻战,找老大麻烦,说“上天猫就够了”,京东干不干?京东说,同样低价买真的,同样低价买赞的,同样低价买快的,多快好省。暗示这由京东提出了一个特性,并且反向定义了。

老三打游击战,占到一个盘踞的地方,越小的领域,越站得住的领域,游击战的例子是唯品会,“一个专门做特卖的网站”,只做专业特卖。这个细分里面做深做专,你清不掉我。

老四通常做什么?开创新品类,打法是策应战争,无人地带降落,开辟新战场。比如微商,无论是做天猫还是京东还是唯品会,你们做电商,我直接做微商,开创新品类。

广告的定位能不能成功,关键要做到无我,不要把产品当孩子看,投射老板很多自我的情绪,这时候你会发现苦无从来,怎么办?看看两个视角。

什么叫企业视角,什么叫顾客视角?从企业视角看,希望把产品各种各样的优点都告诉顾客。其实对顾客视角来说,你的存在可有可无,或者只有一点击中足够。很多企业在看待竞争对手时,从企业视角看觉得竞争对手有很多不足,最后你会发觉顾客往往被竞争对手的某个“优势”吸引。

我自己经常举一个例子,觉得自己事业不错,有点钱,还会写诗歌,为什么有很多女生还是不喜欢我?现在女生就喜欢小鲜肉,这是我主观视角导致的误区。

传播角度上也是这样。消费者在资讯不对称、缺乏专业判断能力的情况下,凭什么认为你的技术和品质好?因为你赢得了市场。今天中国的产品最重要的问题是简单化说出你的差异化,在消费者脑子里面说出,选择你不选择别人的理由,迅速占据心智。

四种方法,占领消费者心智

孙正义说要做遥遥领先的第一,不然你失去利润只是个时间问题。

当行业没有领导品牌的时候,要敢于封杀这个行业的领军品牌。

我给大家举一个例子——神州租车。它2010年开始做租车的时候,前面已经有两位老大,一嗨租车拥有1200辆车,至尊租车拥有1000辆车,当时神州大概有600辆车。

一个更专业,一个更早,神州租车是第三个来的,既不专业也没有先发优势。但是神州租车为什么后来取得很大的成功,最重要的问题是它是第一个抢占消费者心智。

当行业已经有领导品牌的时候,要占据特性。

占据特性的方法,比如当神州要做专车的时候,滴滴已经在消费者心目当中等于专车,我们还能不能说要专车找神州?没戏。神州专车要做“专业司机,专业车辆,更安全的专车”,要找一个特性才能拥有一席之地。

譬如说“雅迪,更高端的电动车”,雅迪跟爱玛竞争的时候,雅迪是400万辆车,爱玛是200万辆车。最初雅迪由于规模更大,性价比优势更明显。但当爱玛也做到2000块钱,每年促销两次的时候,雅迪就没事可做了。后来雅迪做了什么?更高端的电动车,直接翻到3500块,最后赢得了巨大成功,在香港上市,一年五到七亿净利。

雅迪为什么会赢得胜利呢?特劳特先生讲过一个非常重要的观点,对付价格战最好的方法是什么?是涨价。你把价涨起来之后,价格是明显的区别,把价格形成的毛利资源投入到更好的工艺和技术,投入到更好的广告,投入到更多的经销商的门头上去。

找特性的打法是什么?举个例子,老板大吸力油烟机与竞争对手西门子比技术、比品质没有用,西门子是德国企业、世界五百强,消费者的认知不会被改变。但中国厨房炒菜油烟大,老板的大吸力特性更满足中国消费者的需求。从与竞争对手相反的点切入占据特性,借力打力实现超越。到西门子转型做大吸力油烟机的时候,这个词、这个特性已经被老板占了。

在开创新品类当中,比如说瓜子二手车做得很成功,“没有中间商赚差价,买家少花钱,车主多赚钱”,这是多么好的调动人性的东西。瓜子二手车是第一个做C2C买车的吗?不是,人人车是第一个。然而消费者根本不关心谁是第一个做的,消费者关心的是谁第一个打入它的心智。

七个套路,让消费者相信你的广告语

广告是没有创意的,它是面对消费者心智结构的一种科学。广告行业基本满满的都是套路,其中要消费者相信你通常有七个套路。

第一个套路叫热销,比如说“一天有2593万人在搜索百度”“一年12亿人次都在喝,绕地球多少圈”“有58%的人在链家网找到满意的房子”,这个手段就叫热销。热销利用的是从众心理。

第二个是最受意见领袖青睐。譬如说绍兴酒,大家都喜欢喝古越龙山。但是绍兴当地有一个叫会稽山的酒,它做了一个广告叫“绍兴人爱喝的绍兴黄酒”。对消费者而言,觉得我们之前选错了,因为意见领袖选择的是“会稽山”。

第三个是领导品牌,就是最简单的“全国销量遥遥领先”“中国每十台大吸力油烟机,六台是老板”等等。

第四个是专家品牌,比如说“舒适达,全球牙医推荐”等,得到某某标准的制定者的认可叫专家评判。


第五个是历时悠久,比如王老吉“凉茶传世185年,传世配方”。

第六个是开创者,譬如说奔驰汽车的广告,左下角一定是“125年汽车发明者”,汽车都是我发明的,你还能不信我吗?

第七个是制造方法,“小饿小困喝点香飘飘”,香飘飘从热销法转变为制造方法。

抢占心智,才能压制竞争对手。率先抢占用户心智,阻遏同质化对手进入的可能,如果心智位置已被你先入为主,对手的投放实际是为你投放,飞鹤奶粉先做更适合中国宝宝体质抢占心智。市场竞争中如果对手先发动广告战先抢占顾客心智,你就被压制,消费者心智一旦先入为主很难改变。

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