【主题策划】叫好之后,徽茶如何更叫座?

2021-12-06 11:07:47   作者:文/ 储丽 邵梦 摄/邵梦   来源:

中国茶业区域化竞争白热化的背景下,安徽茶产业的比较优势并未充分转化成走出去的竞争优势.如何更好地“走出去”、叫好更叫座,同样已成为徽茶产业亟需破解的时代之问。


 

移动互联时代,神秘的东方树叶正在江淮大地书写新的传奇。

茶产业综合产值达到477.32亿元;拉动就业600万人,出口总量和出口总额分居全国第二、第三……近年来,安徽茶产业得到了持续健康、高质量发展,竞争力日益增强。一方面,传统茶企顺应发展趋势,积极求变;另一方面,电商、茶饮料、茶食品等茶企新势力也逐渐崭露头角。

但在中国茶业区域化竞争白热化的背景下,安徽茶产业的比较优势并未充分转化成走出去的竞争优势。相关数据显示,徽茶亩产值只相当于福建的57.2%、浙江的70.7%,安徽茶在市场的销售价格远低于福建云南等省的茶叶。

当很多人在为数万中国茶企敌不过英国一个“立顿”而反思时,如何更好地“走出去”、叫好更叫座,同样已成为徽茶产业亟需破解的时代之问。

 求变创新成共识

4月18日,记者自岳西县城出发,沿着莲云大道一路向西北行驶约50公里,便来到了安徽名茶“岳西翠兰”的核心产区包家乡石佛村。





 
午时刚过,天空便阴沉欲雨,离大别山主峰白马尖最高处约500米的山腰处,一片约百亩的茶山似层层阶梯,与环绕的连绵青山交相辉映,成了30座“全国最美茶园”之一。

这片百亩茶园的主人,岳西县石佛寺毛岭有机茶厂负责人冯金波告诉记者,作为一款高山茶,岳西翠兰的采茶季一般在谷雨前后。

自2006年返乡创办茶厂以来,冯金波历经了从普通茶种植到有机茶生产的重大转变。

“2014年之前,我们的茶叶虽然产量高,但品质始终上不去,卖不上好价钱。”他还发现,过去的施肥方式让土壤质量变差,造成茶的品质下降、售价也随之下降,形成了恶性循环,发展难以为继。”

用菜籽饼做有机肥,冯金波在向有机茶转变后,每公斤茶叶最少能卖到1600元,年销售额400多万元,较过去增加了4倍。

这正是徽茶求变创新的一个缩影。

皖山皖水出好茶。安徽是传统优势产茶省,名茶品种众多。农业农村部首次评选出的全国十大区域公用品牌中,“六安瓜片”“黄山毛峰”位列其中,“祁门红茶”“岳西翠兰”“霍山黄芽”等知名徽茶的品牌价值逐年攀升。

安徽省茶叶产业技术体系岗位专家、安徽农业大学经济管理学院教授张藕香向记者提供的数据显示,徽茶产区分布广泛,遍及黄山、六安、安庆、池州、宣城等12个市的58个县(市、区)。2020年安徽全省茶园面积316.32万亩,干毛茶产值146.17亿元,茶综合产值达到477.32亿元;涉茶农业人员近400万人、生产经营者200万人;徽茶出口量、出口额分别位列全国第二、第三位。
在名茶荟萃、从业者众多、茶产业竞争加剧的背景下,求变、创新成为不少安徽茶企的共识。

“品牌不是一蹴而就的,茶企需要沉下心来做事。”祥源茶业股份有限公司总经理彭学权透露,自2012年成立起,祥源茶就从品质把控、品牌营销和全国布局三方面入手,坚定地走品牌化发展路线。

“中国的茶叶市场就如同30年前的白酒市场一样,还处于品牌化的初始阶段。”正因为此,彭学权更坚定了走品牌化长期主义的信心,也做好了市场难做的心理准备。“目前已投入5亿元建工厂、开拓市场,销售规模以每年30%的速度增长。”自2015年开始布局全国以来,祥源茶已经覆盖了全国27个省市,与200余家经销商合作,开设500多家专卖店。

除了线下全国布局,彭学权认为茶企也应该适应时代发展,充分利用互联网优势进行品牌营销。“线上与线下相辅相成。”他透露,目前,祥源茶的线上销售占比10%左右,“虽然占比不高,但是已经盈利,初步实现了良性发展。”

与传统茶企积极拥抱互联网相比,电商时代的徽茶新势力也毫不逊色。同样成立于2012年的祁门县祁雅茶业有限责任公司则瞄准电商赛道,旗下拥有祁野、祁雅两个电商运营品牌和天猫旗舰店。

“2017、2018、2019年连续三年祁门红茶销量排名淘宝网全网第一;2018年‘双十一’期间,祁野单品成交量位列淘宝网全网绿茶类销量第9名;2020年企业整体销售额突破亿元大关,同比增长30%。”接受本刊记者采访时,祁雅茶业副总经理徐月称,“传承创新”“产业扶贫”“品牌营销”以及“直播体验”这四种模式组合式发展是祁雅茶业电商成功的关键,走出了一条传统产业转型升级的新模式。

“创新不止在营销方面,产品也需要进行创新。”茶叶产品快消化已经成为茶行业的一个热门话题,看中“无糖茶”饮品风口的安徽黄大特茶健康产业集团有限公司董事长文亮经过20多年对黄茶的潜心钻研,于2019年推出黄大特茶品牌。“目前产品已经覆盖江浙沪皖等省的商超和便利店,今年预计实现全国20多个一、二线城市的覆盖范围。”

对于无糖茶饮品市场,文亮信心满满。

 叫座能力待提升

作为茶叶主产区,徽茶不仅具有品质优势,还有较高的知名度,茶叶科技研发力量也在全国领先,例如,安徽农业大学拥有茶树生物学与资源利用国家重点实验室,安徽省农业科学院茶叶研究所是我国最早建立的茶叶专业研究机构。

然而,在中国茶业已经到了区域化竞争白热化阶段的当下,徽茶的品牌影响力与综合竞争力却仍未得到市场的充分认可。

“不是茶不好,而是好茶太多。”徐月一语道出了徽茶的“困惑”。在他看来,徽茶虽然品质好,但是小企业居多,龙头企业少,没有形成规模效应。

“安徽茶企规模普遍偏小,营收过亿元的茶企不超过5家,而在福建一个产茶县,过亿的茶企就不止5家。”彭学权认为,作为产茶和茶叶消费大省的安徽,之所以在省外品牌不够响亮,除了规模小,一方面是因为企业营销推广力度不够,缺少现代化思维;另一方面,行业内没有形成抱团发展的意识。

安徽省茶叶行业协会会长王传友认为,徽茶有品质、有知名度,但是在创新力、推广力和企业活跃度上都还有很大的提升空间,与全国其他知名产茶区相比仍有一定差距。好喝是硬道理,好卖是硬实力。安徽传统名茶在面对新的市场变化、消费习惯口味变化、营销手段变化以及包装新意上要与时俱进,此外,还要在产品创新、科技和文化赋能、行业合力加借力以及品牌推广宣传等方面下功夫以扩大市场份额和提升品牌影响力。

他以茶叶界的“三安”(浙江安吉白茶、福建安溪铁观音、湖南安化黑茶)现象为例,认为在品牌的打造上,浙江、福建、湖南等省的茶企活跃度与品牌影响力要高于安徽茶企,是安徽茶企学习的榜样。不仅如此,总体来看,与外省茶相比,徽茶价格普遍偏低,安徽名优茶的市场价格也远低于外省头部茶企品牌产品的价格。

“种植规模不大、产量产值低、品质仍有提升空间。”在张藕香看来,与全国其他产茶强省相比,徽茶仍存在一些差距。


 
一产上,茶园基础设施水平低,茶树老化、退化现象严重,良种覆盖面积小,茶园亩产量低。她提供的一组数据显示,徽茶的亩产值只相当于福建的57.2%、浙江的70.7%。同时,产值产量排名靠后、出口量靠前的现实意味着安徽大宗茶的产量相对高,而名优产规模较小,名茶优势没有完全发挥出来。

二产上,茶叶综合利用力度不够,茶叶及其衍生产品的开发利用不足,茶叶精深加工水平低,茶产品科技含量有限导致产品附加值不高等问题凸显。此外,龙头企业数量、规模和知名度与全国其他茶业强省相比不高,市场影响力和标准准化建设都有待提高。

三产上,产品包装设计,产业与互联网、休闲旅游、康养等前景广阔的新业态融合不足;以茶为主题的文化创意产业挖掘不足,茶消费服务设施建设滞后。

安徽农业大学茶与食品科技学院副教授刘政权认为,未来,徽茶应从产品创新上做足文章,延长产业链。例如,已突破千亿规模的新式茶饮市场,备受年轻人青睐的抹茶和茶食品,开始崭露头角的冷泡茶、冲饮式速溶茶等新业态的兴起,都意味着茶已经从传统的清饮向新式调饮、从名优农产品向食品产业转变。

因此,首先,茶产业的进一步扩大离不开对消费群体的扩大,尤其是对年轻消费者消费需求的迎合和培养。

其次,名优茶作为徽茶主要版块的地位不能变,这是徽茶稳定的存量资产。在此基础上,徽茶应将深加工和综合利用当做增量,拓展茶饮料、茶食品、冷泡茶、抹茶与超微茶粉、速溶茶、含茶保健品、含茶日化品、茶饲料等产品。

值得一提的是,在业界呼吁政府重视和扶持徽茶产业走出去时,安徽在顶层设计上同样动作频频。
今年3月,安徽省政府办公厅发布了《关于推动茶产业振兴的意见》(以下简称《意见》),明确支持徽茶品牌宣传推广,以四大名茶为重点,兼顾地方区域公用品牌,国内国际“两个市场”共同发力,大力宣传安徽茶品牌,弘扬安徽茶文化。

《意见》强调,安徽将进一步加大茶产业发展用地、项目资金、金融保险等要素支持力度。省级每年统筹安排茶产业发展资金不少于2亿元,在特色产业集群、农业产业强镇、“特色产业+金融+科技”、果菜茶有机肥替代、绿色高质高效创建等重大支农项目布局时,加大对茶产业和茶叶主产县的倾斜力度。同时鼓励茶叶主产市与基金合作,设立茶产业子基金。

在促进茶产业集群化和规模化发展方面,《意见》指出,支持黄山、六安等市和岳西、石台等县开展国家优势特色产业集群创建,率先打造一个综合产值超350亿元的茶产业集群。宣城、池州、安庆等茶叶主产市要比照国家产业集群建设的思路和模式,创建茶产业集群。

在推动安徽茶产业做大做强方面,鼓励有实力的茶叶龙头企业跨区域整合资源,通过兼并、重组、收购、控股等方式组建大型产销集团,实现强强联合、组团发展,形成资源集中、生产集群、营销集约格局,提升市场竞争力和综合影响力。

此前,早在2020年底,安徽就组建了全新的安徽省茶业集团有限公司,直属于安徽省供销社,安徽打造徽茶龙头企业的雄心由此可见。

在振兴道路上,徽茶无疑又多了一个强劲的新引擎。



编辑:王雨露

 

 

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