海尔重塑“海尔”

2019-06-15 10:11:04   作者:赵宇航   来源:钛媒体

通过构建世界级物联网,海尔正在打破一个“企业”的边界,重塑一个全新的“海尔生态”品牌。


 
编者按:这篇文章,我们将以海尔为例,从体验经济及其背后的物联网运转模式,来谈一谈企业管理模式变化及生态建设对一个企业的重要性。

但在解读这一连串专业名词之前,我们想先聊一聊那个在微博无比活跃的蓝V。

除了家里的冰箱、空调、洗衣机之外,90后与海尔最近的距离,大约是在微博。

自2016年起找对了人设,海尔的官方微博活跃度“异常”之高。它热衷于明星互动,用生命抢热门,擅长通过各种姿势搞事情,热度居高不下,甚至被称为微博“蓝V总教头”。

就这两天,海尔蓝V又捕捉到了创造营成员张远的电视机需求,火速开展互动,再次引发一批蓝V的争宠,让#张远出来收电视#话题登上了微博热搜,网友们还单独为张远制作了表情包——“转发这个张远,你将拥有一整套家电”。

起因是创造营张远与苏醒叙旧,张远吐槽苏醒不还他电视机,只好再买一个。

然而,本文想说的并不是海尔的新媒体营销。而是想说,这样一个在营销市场中极为少见的优质窗口,仅仅是海尔接触用户的众多渠道之一。

想一想,每天在微博与你互动的沙雕小编,实际上会贴心地观察你的需求,然后传递给后方的制作、研发团队,最终生产出你恰好需求的产品。

在海尔用户论坛、SNS上、在连接洗衣机的app上、在无声运转的空调上,上千个小编在辛勤工作,时刻传递着用户的需求,来向工厂伸手“要”产品。

海尔有一些很令人津津乐道的产品就是这样产生出来的。比如说能洗小龙虾不掉爪的洗衣机,再比如说倍受好评的贝享孕婴空调。

这样一台母婴专用空调是这样产生的:家电的社群平台运维人员,是在母婴论坛上发现了用户的需求,讨论后便对用户的社交数据进行归类、分析,并与用户进行深入的引导互动,同时有超过21.5万条孕婴妈妈的创意交互。

随后,虚拟空调在社群中发起预约预售活动,短短几天内用户预约达到2000台。

依托海尔COSMOPlat大规模定制模式,持续与用户交互,将用户由被动的购买者变为参与者创造者。

产品在生产过程中,预定用户可全流程跟踪空调生产进度及各生产环节的详细信息。产品生产完成下线后,将通过物流直接送达用户家中,实现产品不入库。

售后,海尔通过用户社群数据及空调回传的传感器数据分析,发现静音的功能是用户需求最大的新功能,于是在线设计师针对此功能又开始了新一轮的升级迭代,最终交互产生了第二代静音空调。

 

 
在COSMOPlat支持下,整个智慧家电从创意到交付的过程完全围绕用户
 
这样的套路完全改变了以往一件家电的产销路径:“研发设计——生产制造——发往卖场仓库——进行销售——产品被吐槽——进行改进”。

这些产品甚至不会进入库房,直接就通过海尔物流日日顺发往消费者手中。据海尔集团最新数据显示,海尔目前产品的不入库率已经超过了70%。

这仅仅是海尔物联网带给消费者便利的冰山一小小角,更大的生意则潜藏在消费者看不到的B端。

比如与房车、建陶、服装、康养机构等行业的生态共创,这些才是真正由生态系统创造的价值。

千亿生态品牌价值,是怎么算的?

“过去,海尔贡献了一个产品的世界名牌;现在,海尔要贡献一个世界级的物联网模式。”2019新年贺词,海尔集团董事局主席、首席执行官张瑞敏透露了一个新目标。

 
全新的海尔兄弟形象
 
6月11日,“2019年BrandZ™全球最具价值品牌100强”排行榜在纽交所正式发布,海尔第一次登榜,品牌价值达到163亿美元(折合人民币约1124.7亿元)。

今年,共有15家中国企业登上了这一世界级榜单,阿里腾讯分别位于第7、第8名。海尔、滴滴、美团和小米四家企业全新入榜。

海尔人离“世界级的物联网”目标又近了一步。

 
中国共有15个品牌入榜,其中阿里巴巴和腾讯分别位列第7位和第8位,海尔、滴滴、美团和小米新入榜。
 
今年,BrandZ基于专业分析设立新品类“物联网生态品牌”,海尔入选,并成为该品类第一个、也是唯一一个上榜品牌。

该品类的关键词有二,一是“物联网”、二是“生态”。BrandZ表示,以“一家由多个相互关联企业构成的生态系统”的标准对海尔进行估值,才能使得海尔的品牌价值得以完整体现。“海尔体现的是用户体验迭代驱动下的转型,海尔的成功来自于其赋能的生态企业在海尔物联网生态上的成功。”

BrandZ是被各大交易所、金融机构等资本市场所参考的品牌榜单。这一新品类的创立不仅仅代表着全球品牌界对“生态”的理解与认可,更意味着,未来,“生态”价值将很有可能被全球资本市场所接纳,而海尔将成为衡量生态价值的重要坐标轴企业。

经过十几年的摸索,以人单合一为管理基础,以COSMOPlat工业互联网平台为载体,以智慧家庭为场景,海尔已经成功构建起了智家定制的生态体系。这个生态体系是动态、无限延展的。COSMOPlat作为一个落地载体,成功复制和赋能到了十几个行业,衍生出诸如房车、建陶等更多新的生态。

海尔集团总裁周云杰表示:“海尔希望未来消费者们能看到海尔是一个开放的生态。海尔不仅仅是一个家电企业,而是一个能够让很多有活力的企业在这个生态上成功、成长的地方。”

而海尔的生态品牌价值,也不仅仅体现在2019年的一个重要品牌认可上,这背后是实实在在的成绩。

根据海尔集团公布的业绩数据,2018年海尔集团实现全球营业额2661亿元,同比增长10%。其中,生态收入已经达到151亿元,同比增长75%。

“生态收入”是海尔在销售家电及其他传统业务之外,通过生态系统产生的收益。以COSMOPlat工业互联网平台为例,生态收入包括通过这一平台,为生态方和用户提供增值服务产生的收入。

生态品牌的支持平台:具备通用性、迭代性的COSMOPlat

要理解生态品牌的价值,必须先吃透其3个关键词:智慧家庭、人单合一、COSMOPlat。海尔物联网生态的定制体验可以持续迭代,并且可以开放吸引生态合作伙伴共创用户最佳体验,离不开海尔自主知识产权的工业互联网平台COSMOPlat。

目前市场上主流的工业互联网平台大多数还是以软件厂商牵头,少数为制造企业与厂商联合开发,但这两者,无论是哪一方来牵头,都面临着另一侧的缺位,要么是缺乏软件能力,要么在产业链扎根不够深,技术与业务部门彼此之间“听不懂”。

不过,经过多年的探索,业内已经基本达成一个共识——一定是有强劲技术实力的制造龙头企业,能够干成“工业互联网”这件事。

原因有三:一是大型企业,在企业数字化建设上有丰富经验,无论是自主开发、还是同厂商协同研发,都比较有优势;二是制造企业本身生长在产业链中,在对生产线管理、改造上有天然优势;三是龙头企业有实力试错,并能对行业起到示范作用。

而这样的工业互联网,既没有发生在科技巨擘闪耀的美国,也没有诞生在提出工业4.0理念的欧洲,而是率先出现在了中国,出现在了海尔。

作为制造业,海尔对软件的要求非常严格。2018中国软件业务收入百强企业中,海尔排名第三,仅次于华为、中兴。

而海尔的工业互联网也不是一蹴而就的。

自2011年开始,海尔就开始谋划建设数字化工厂。经过近十年,海尔逐渐摸索出互联工厂模式,并推出第一个互联工厂“沈阳冰箱互联工厂”。2016年,海尔成立行业第一家工业智能研究院,研究院针对互联工厂模式进行集成、分析,最终诞生了COSMOPlat工业互联网平台。

 
海尔COSMOPlat互联工厂
 
而用户的全流程参与,让海尔的工业互联网具备通用性和可迭代性,这是区别于其他路线的关键一点,这意味着生态的无限延展成为可能。

据介绍,COSMOPlat平台由“1+7+N”构成,即一个母平台再加上七大模块,在N个行业建立架构。

“七个模块涵盖了一个企业的全流程。只要是工业企业,只要是制造业企业,基本上从交互、设计、采购、销售、生产、物流和服务七大模块可以实现闭环。”

作为全球最大的大规模定制解决方案平台,COSMOPlat已孕育出建陶、房车等15类行业生态子平台。


 
COSMOPlat大规模定制系统全景图
 
再回到上面投资机构人员关于资本市场认可度的尖锐问题,海尔也颇具信心。

“其实我们在释放出资本开放的意图后,就有100多家资本机构来接触过,想要参与进来,但我们对这个事情是很谨慎的。”海尔集团智能制造平台战略运营总监、卡奥斯COO刁兴全对钛媒体说道。

谈及COSMOPlat面对的困难与挑战,刁兴全颇具信心地回答道,COSMOPlat成立有几年时间,现在依旧处于一个快速上升的阶段,目前遇到最主要的问题就是社会化赋能过程中,用户群体庞大,需求很多。COSMOPlat仍需快速提升自身的赋能水平来满足用户的需求。

以体检经济为核心,不仅仅停留在工厂里的物联网

海尔的世界级物联网构建,并未止步于对“制造”的改造上。企业组织架构的及时调整,也是物联网生态能迅速繁荣的重要原因。

缺乏对企业组织架构的改革,会令大多数工业互联网案例都停留在产业链中的一侧——要么就是注重对生产线“端”的部署,缺乏高屋建瓴的整体系统架构;要么就是太浮于云端,缺乏对实操环节的了解。

比如能源大鳄GE,则受限于自身的领域,无法拿出一套通用的解决方案,Predix收场惨淡(详见钛媒体前文:失去光环的明星产品Predix)。再比如西门子的MindSphere,更专注对智能工厂的标准化改造,都不具备普世性。

而众多“A+IoT”的创新互联网公司,由于缺乏落地场景,实践尚停留在小规模生产流程中,其效果无法说服整个行业,“构建生态”又成了空话。

更进一步,即便是解决了在制造端的“互联、物联”,但不解决“人”(即管理)的问题,前端销售、后端售后的“人”连接上,又会出现新的缺口。

而海尔的物联网,除了在对技术、对生产线的改造外,能够走通的更深层次原因在于利用“人单合一”对企业管理模式进行改造。

海尔认为,物联网的本质是人联网。海尔生态品牌之所以能颠覆传统产品品牌和平台品牌,关键是以人单合一模式颠覆传统管理模式。在万物互联的前提下让人、让员工和企业价值、用户价值合一。

体现在企业管理层面,海尔不再将企业组织按照“制造”与“销售”流程来划分,而是以用户需求为核心,按照“创单”与“体验”两类要素来形成链群,由创单链群创造用户体验,由体验链群传递用户体验。真正实现了物联网时代的非线性组织,进而通过生态系统创造用户的最佳体验,并实现增值分享。

创单链群与体验链群就像两个相互协同又相互制约的维度,它们的目的是打通一切中间流程,让创单与体验一体化。

目前,COSMOPlat已覆盖华东、华北等六大区域,建立了12个示范基地,并在20个国家复制推广。仅拿海尔中央空调节能共创平台为例,这上面已经汇集3000余优质资源商、1000余家设计院、100余家专业机构实时在线交互。各个单位以链群的方式开展工作,共享获利。

而生态的繁荣则意味着,未来肯定不止房车、建陶这15个产业,海尔还会将其物联网生态慢慢扩展到更多领域,甚至会碰撞出一些新模式出来。

更令钛媒体感到震撼的是,衣、食、住、行、康、养、医、教领域,海尔都有深刻布局。例如大健康领域,海尔以关爱健康生命状态的“医患合一”理念提供物联网+医疗服务,构建健康产业链群生态。

正如张瑞敏所言,生态品牌不同于产品品牌或是平台品牌,其更加强调共创共赢与价值增值。而物联网时代的企业竞争力不再是价格交易,而会向着价值交互转型。相信海尔以人为核心的物联网生态品牌,会在各个领域生根发芽,带领更多企业共创共赢。



 

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