宜家帝国创造者英格瓦·坎普拉德:教父级的零售业大王

2018-05-14 10:36:29   作者:崔传刚   来源:《财经》杂志

在新零售革命之声震耳欲聋的当下,这位教父级别的零售业大王尚未获得应有的重视。


 
源自瑞典的宜家家居,在中国可算是家喻户晓。这种知名度既是源于那些时尚简洁的家具,也经常是因为现身宜家的我们。我们中某些贪睡客曾经颇喜欢在它精致的卧室样板间里做个无人打扰的梦,而它那以瑞典美食闻名的餐厅也一度被某群老年人占领,变成廉价的相亲场地。这些都让宜家轻松登上了社会新闻头条。
 
不过,无论是钟情北欧功能主义的青年中产还是追忆似水年华的寂寞老年团,他们大概都没有在意过,到底是何方神圣创造了这么一片老中幼皆“宜”、集低价舒适与时尚开放于一体的空间。与宜家常常上头条不同,宜家的创始人英格瓦·坎普拉德(Ingvar Kamprad)从不为国人所熟知,即便是在新零售革命之声震耳欲聋的当下,这位教父级别的零售业大王仍尚未获得应有的重视。


宜家创始人,2018年1月27日逝世,享年91岁

宜家帝国

2018年1月27日,宜家的创立者英格瓦·坎普拉德于家中去世,享年91岁。在他去世之时,他于75年前创立的那家邮购业务公司,已经变成了遍布全球49个国家,开设400多家分支的家居商业帝国。

作为德国移民后裔的坎普拉德1926年生于瑞典斯莫兰省。斯莫兰在瑞典语中是指渺小无名之地,而位于瑞典南部的这个省份也的确曾十分贫穷。正是因此,这里的人不仅勤俭持家,也特别善于就地取材谋生。

坎普拉德从小就被这种本地文化耳濡目染,此外,母亲的家传也让他在童年就表现出善于经商的特质。据说他在5岁的时候就将婶婶以批发价代购的100盒火柴,零售给邻居和自己的小伙伴。在11岁时,他又靠一批花种子小赚一笔,这不但让他给妈妈换了新自行车,还让他自己有了打字机。坎普拉德说,他从小时候就迷上了销售这件事,低买高卖让他倍感兴奋。

进入哥德堡商学院前,坎普拉德获得了父亲的资金赞助,注册成立“宜家”公司(IKEA)——公司名称中的I和K分别代表名和姓,而E和A则代表他成长的农场和村庄。坎普拉德一边在哥德堡商学院读书,一边开始经营自己的邮购业务。在商学院的学习让他对营销有了更为深入的理解,那就是一定要用最便捷也最便宜的方式将商品送到顾客眼前,而这也成了他坚持一生的商业准则。

宜家成为一家家具公司纯属盲目和偶然。在公司最初的几年中,坎普拉德的邮购业务五花八门,其中既有圆珠笔、钱包,也有文件夹以及尼龙袜子,并未涉足家具。后来他发现竞争对手的销售目录中也包含了家具,于是也随波逐流。对他而言,这不过是新增一项邮购类目而已。有阅读障碍的坎普拉德不喜欢那些家具的复杂序列号,于是就把自己销售的无扶手椅子起名叫做“露丝”,没想到这种方法竟让椅子销量大增。家具销售的成功,加上斯莫兰省家具原材料充足,让坎普拉德逐渐放弃了其他生意,开始专注于家具销售。而给家具起名字这种做法,也从此在宜家延续了下来。

但邮购行业却因为激烈的竞争而日渐没落。竞争导致了价格战,而价格的降低最终影响了产品的质量,顾客对商家的信任消失殆尽,邮购行业也陷入了死循环。为了摆脱困境,宜家在1953年购买了一栋旧大楼,并将其装修为家具展厅,开始尝试体验式的家具营销。坎普拉德希望顾客能够到这里亲眼看一看,加以比较之后再决定是否购买。起初这被认为是冒险之举,但结果证明这是对的。用户通过对比能够做出更为明智的选择,而企业也因此可以进一步了解客户。

零售革命

坎普拉德那时候当然不知道,自己所从事的事业会被后来人称为家具零售业的革命,而将体验式营销带到家具行业,只不过是这一革命的第一步。

光顾过宜家的人都知道,宜家的家具就是成人版乐高,它们都是平板包装,需要自己带回家组装。家具自助组装并非宜家最早发明,但的确由宜家发扬光大。1956年时,为宜家工作的设计师吉利斯为了将一张桌子装进汽车后备箱而拆掉了桌腿,这一举动深深触动了坎普拉德。比起那些已经安装好的家具,平板包装所需的存储和运输空间都大幅减小,运输过程中也更不易损坏,而用户自主安装更是节省了一笔人工费用。由于极为符合坎普拉德头脑中的商业准则,平板包装和自主组装迅速被宜家体系化运用,而这也成为宜家杀手级的成本策略。数年之后,宜家又想出了开放仓库让顾客自己提货这一办法,再一次扩大了自己的价格优势。至此,现代宜家的商业模式基本成形,此后的几十年中,宜家将这套模式复制到了全世界。

当然,宜家零售的革命性和商业护城河不仅仅是便宜,还在于质量、风格以及价格三者的有机平衡。坎普拉德创业的年代,正值瑞典城市化大举推进之时,那时普通民众在福利和借贷方面已有余力,对更为美好的家居生活也充满向往,但无论如何大众总是会对价格保持敏感。坎普拉德抓住时代契机,在满足大众实用及审美需要的同时,更照顾到了他们的钱包。

1958年,第一家宜家商场在斯莫兰的艾尔姆胡尔特开业。在一个穷乡僻壤开设大型商场这样的创新之举,一开始颇受质疑,但开业当日的盛况却足以验证在非繁华地段开设卖场这一策略的可行性。开设大型商场也有另外一项意外收获:因为人太多,事前为顾客提供咖啡和简单餐饮的承诺也受到了冲击,而这也使得宜家发现,有必要为顾客设置一个足够填饱肚子的餐厅。如今这个由小茶座演变而来的餐厅业已成为宜家的一道独特风景。

宜家对理念传播的重视也一直为人津津乐道。在早年的经营中,坎普拉德就给顾客发送一本叫做“宜家通讯”的小册子,对客户展开“内容营销”。从1949年起,宜家又开始随着一份农业周报发放增刊。在这些增刊中,坎普拉德不仅展示宜家的商品,更大力传播宜家的核心观念:一件商品经手的次数越多成本就越高,而客户为此的支出也越高。持续的观念劝服最终使得自组装、自提货这些概念深入人心。这些小册子和增刊就是今天宜家商品目录的雏形。如今,宜家的商品目录年发行量超过2亿册,据说是《圣经》的两倍。

极少有人对零售业产生过革命性的影响,但坎普拉德的确有此功绩。宜家的创新改变的不仅仅是家具行业,更重要的是改变了人们家居装修的理念和方式。家居装修曾经只是富人的专利,但在宜家出现之后,一切都发生了改变。

光之背面

宜家是一家创建于瑞典的公司。这家公司的墙刷成蓝色和黄色,其商标也同样由黄蓝两色构成,而这两者正是瑞典国旗的颜色。在宜家的餐厅里,你还能享用到肉丸、热狗等地道瑞典美食。然而坎普拉德却并非传统意义上的“爱国者”。早在上世纪70年代,为了逃避当时世界上最高的税收,坎普拉德搬到瑞士,一住就是40年,直到2014年第二任妻子离世,他才选择回乡终老。

为了避税,宜家建立了极为复杂的公司结构,这种复杂结构令宜家集团实际为注册于荷兰的斯地廷·英格卡基金会所有,当然,后者仍由坎普拉德家族所掌控。从这个意义上说,宜家在很多年前就已经不再是一家瑞典企业。此外宜家至今仍不愿上市,因为上市意味着需要向投资者披露更多的信息,而这正是坎普拉德最不情愿的事情之一。

坎普拉德认为企业避税是为了更好地发展和服务用户,但政府却不这么认为。在欧洲,宜家因为避税问题和苹果、星巴克等一起成为众矢之的。根据欧洲绿党去年向欧洲议会提交的报告,宜家于2009年至2014年在欧洲的逃税额就达到10亿欧元。尽管被彭博等媒体列为全球前十大富豪,资产高达540亿美元,但2013年坎普拉德夫妇提交给瑞典当局的遗产清单显示,他们名下资产只有1亿美元左右。

坎普拉德一向以节约闻名。他自称理发都要去发展中国家,还会去二手店买衣服。早年他会在晚上关店后才去菜市场,因为那时的菜最便宜。不过对于任何富人而言,节省往往只是一种表象,或者他们之所以愿意在某些方面节省,只是因为他们志不在此。坎普拉德虽然坐经济舱出差,但他却有一栋日内瓦湖畔的别墅,还在普罗旺斯有葡萄园。除一辆开了多年的沃尔沃,他当然还有保时捷。有人批评说,他之所以做出节俭的举止,主要还是为了维护公司形象。

与纳粹的关联是坎普拉德人生中最为不光彩的部分。1994年,瑞士的报纸曝光他在上世纪40年代和50年代与瑞典法西斯头子有过联系。不过坎普拉德大方承认了这一点,他在一封对员工的公开信中坦言,这是他人生中犯过的最大错误。后来他又表示,由于自己的德国裔祖母是希特勒的狂热支持者,年轻时的他也不免对极右抱有同情。

在生意上,这位宜家之父也并非完全一帆风顺。其中一次巨大的商业失败就发生在上世纪60年代。当时坎普拉德十分看好电视行业的未来,但这种正确的眼光却并不能保证行事的正确,尤其是电视行业完全与家具不同。他对一家电视制造厂的投资出现了严重亏损,而这几乎让他赔上整个宜家。好在这样的事情没有发生,否则全球亿万个家庭的客厅与卧室,可能会是另外一种样子。




编辑:储 丽

 

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