拒绝上市的老干妈,最大的休闲是坐着劳斯莱斯打麻将

2018-11-27 15:59:14   作者:陈光   来源:界面

如今,老干妈是贵州仅次于茅台的知名品牌。作为贵州企业家的代表,陶华碧经常被人拿来和任正非并列。图片来源:视觉中国前段时间,深交所一...

如今,老干妈是贵州仅次于茅台的知名品牌。作为贵州企业家的代表,陶华碧经常被人拿来和任正非“并列”。
 
图片来源:视觉中国

前段时间,深交所一行人前往贵州调研,走访了老干妈。

这引起人们的浮想联翩:老干妈要上市了?但很快,这种猜测就被当事者予以否认。

一直以来,老干妈以坚持不上市著称,其创始人陶华碧更是讲:“上市是欺骗人家的钱,有钱你就拿,把钱圈了,喊他来入股,到时候把钱吸走了,我来还债,我才不干呢。”

老干妈不但不上市,也不打广告、不贷款。每当有人鼓动老干妈打广告、办贷款,陶华碧都会用一句话噎回去:

“你们说的那些我都不懂,我去年纳税X个亿,我还是按照我的知识来办事。”

但就是这个执拗的老太太,固执地带出一家现象级的企业。这家企业从不打广告、不贷款,只要将产品生产出来,经销商便会带着钞票上门。

如今,老干妈是贵州仅次于茅台的知名品牌。作为贵州企业家的代表,陶华碧经常被人拿来和任正非“并列”。

任正非卖通信设备,而她只卖辣酱。外界看来,他们都是民族品牌的代表:因为她每天能卖出150万瓶辣酱,还把“LaoGanMa”卖到了世界各地。

简单的坚持

陶华碧几乎不接受采访,但过去几年,她和老干妈的热度丝毫不亚于某些当红企业。她几乎成了一个符号,其话题能量来自过往的言论。

有品牌被曝出国内价格远高于国外,有人会想起老干妈:“我是中国人,我不赚中国人的钱,我要把老干妈卖到外国去,赚外国人的钱!”

小额借贷和P2P问题频出,又有人会想起老干妈:“我不欠政府一分钱,不欠员工一分钱,拖欠一分钱我都睡不着觉。和代理商、供货商之间也互不欠账,我不欠你的,你也别欠我的。”

商业环境越复杂,人们越怀念陶华碧这种淳朴的商业逻辑。

很多媒体试图分析她的成功之道,并总结出一大堆“法则”。但老干妈的很多“法则”是反常的,其成功路径也几乎不可复制。

这家企业几乎是被市场推动着“野蛮生长”。其核心只有一点:产品,产品好就能占领市场。

道理谁都懂,能做到者却寥寥无几。营销界有两条颠扑不破的真理:

1.如果有一款现象级的好产品,做什么都是对的。

2.如果做错了,参看上一条。

老干妈是一款现象级的产品吗?谈不上。其产品不存在技术壁垒,很容易仿制。真正现象级的是其品牌形象:数十年深入人心的“老干妈”形象。

在中国,火过的佐餐酱不是没有,但很多做大之后要么品质下降、要么价格上涨,甚至有商家偷工减料、以次充好,渐渐失去消费者的信任。

陶华碧没念过书,知识不多,她只知道卖的东西是给人吃的,出问题要“遭天谴”。所以别人玩套路的时候,她把精力都放在品质上。

赵丽蓉老师曾在其作品《打工奇遇》说:“小伙杂,我也给你个秘方。”然后提笔写下“货真价实”四个大字。

这是最基本的成功逻辑,却是当下最欠缺的逻辑。

老干妈从不打广告、不宣传,也没有变过味道和品质,这种简单的坚持,才是其成功的根基。

卖凉粉的“干妈”

世人都喜欢带神秘感的故事,可口可乐一张神秘配方成就全球霸业的故事,为人津津乐道了数十年。而老干妈辣酱的问世,多少也有点神秘配方的意思。

陶华碧出生于贵州湄潭县一个偏僻山村,没上过一天学,至今只认得“陶华碧”三个字。

20岁那年,她嫁给一名地质普查员,几年后丈夫病逝,留下她和两个孩子。

为了生存,陶华碧曾南下广东打工。她吃不起外面的饭菜,就从家里带辣椒做成酱料拌饭吃。经过不断调配,她做出一种很特别的辣椒酱,这个配方,“老干妈”产品至今沿用。

一段打工生涯后,为了照顾孩子,陶华碧回到贵州,开始贩卖米豆腐(一种廉价凉粉)。卖原材料的地方离其住处5公里,陶华碧每天一大早背着背篓出门,赶最早班的公交。

因为背篓太占地方,驾驶员经常不让她上车,于是大部分时候,她只能步行10里路,再背着七八十斤重的背篓返回,做好米豆腐去附近的学校里摆摊售卖。

1989年,陶华碧告别流动摊贩,成了一名“店主”。她用捡来的砖头和石棉瓦,在贵阳龙洞堡路边搭建了一家“餐厅”,取名实惠饭店。

陶华碧的米豆腐确实很实惠,价低量足,深受学生的喜爱,附近几所中专的学生经常光顾。

时间久了,一些学生开始赊账,并积下一笔不小的“欠款”。陶华碧旁敲侧击地了解,哪些是家庭真正有困难的。凡是穷学生所欠的饭钱,她全给销账。

其中一位贫困生对陶华碧很感激,叫她“干妈”,每次隔老远就大喊。久而久之,附近的店主和学生都称呼陶华碧为“老干妈”。这一叫,就为后来享誉全国的品牌定了名。

“你辣酱那么好,还卖什么凉粉?”

陶华碧用自己调配的辣酱拌凉粉,很多客人吃完凉粉要买辣酱带回家,甚至有人不吃凉粉专门来买酱。后来,她的凉粉生意越来越差,可辣酱做多少都不够卖。

1994年贵阳修环城公路,偏僻的龙洞堡成了主干道,途经的货车司机经常到“实惠饭店”吃饭。吃完之后,陶华碧就免费送他们辣酱和小吃。

这些货车司机将“老干妈辣酱”的名头传遍了贵阳,很多人专门开车过来买。

这之后,慕名前来的客人越来越多,陶华碧半卖半送,但很快便“送不起”了,因为来买辣酱的人实在太多。

一天中午,陶华碧的辣酱用光,没客人了,就关店出门看看。结果一路走了十几个凉粉摊,生意都很火,而且都在用她的辣酱。

陶华碧气坏了:我的独家秘方,怎么能喂肥了竞争对手、坑了自己呢?第二天,她就再也不单独卖辣酱了。

她一“停卖”,周边的凉粉摊都遭了秧。附近老板纷纷上门讨好,还半开玩笑地说:你辣酱那么好,还卖什么凉粉,卖辣酱就可以了啊!

陶华碧一听觉得有道理,于是调整产品结构,以卖辣酱为主,凉粉成了配套品。不过,她的辣酱还是供不应求。

后来有人没辣酱吃不下饭了,街道办事处的人就找陶华碧游说:别办餐馆了,你办家辣酱工厂得了,员工、手续我们来帮你办妥。

陶华碧一听直摇头,她哪里懂办工厂,在她看来,开家小店能维持生计就不错了。她和街道办事处的人说:我的小店关门了,那些吃不起饭的穷学生怎么办?

再后来,请她办厂的人越来越多,就连工商局都找上门。那些穷学生也找到“干妈”,让她办厂,让更多人吃上好辣酱。

于是,在市场的要求下,1996年8月,陶华碧借用村委会的两间房子,办起了辣酱加工厂,品牌名字就叫“老干妈”。

为了让其他人知道这是陶华碧家产的辣酱,她还专程拍了张照片放在瓶子上。这张照片,后来让她成了最具辨识度的人之一。

几十个瓶子壮大一家国企

一天书没念过的陶华碧,是怎么办厂的?

食品企业的流程无非三头:产品、材料、经销。陶华碧用“土办法”分别搞定了这三头。

她一个人做的辣酱不够卖,作坊里又不可能有生产线,得发动大家一起做。但切辣椒是件苦差事,别人不愿做,陶华碧一手一把刀,一边演示一边“念叨”:年轻娃娃吃点苦怕啥。

很长一段时间内,“老板”陶华碧都是工厂里第一“生产小能手”,因为常年在一线,她患上了严重的肩周炎,指甲也全部钙化。

产品有了,没有包装。为此,陶华碧找到贵阳市第二玻璃厂,请对方订制玻璃瓶。但这种国企怎么看得上几十、几百个的订货量,对方一口拒绝。

陶华碧很生气:我花钱买瓶子你还有不卖的道理?她坐下来和对方谈判,一张嘴全是“硬道理”:你嫌我要货少,哪个娃儿是一生下来就一大个哦。今天你要不给我瓶子,我就不走了。

对方也拿她没辙,最后允许她每次用篮子装几十个瓶子带回去。陶华碧一听喜笑颜开。

这次妥协在日后却成了贵阳二玻的逃命稻草。此后十几年,国营玻璃厂出现倒闭潮,贵阳二玻不但没有倒,反而壮大了,因为背后站着“老干妈”。

事实上,老干妈60%的玻璃瓶都由贵阳二玻供货,其生产线24小时为之开工。

有报道称,老干妈做大后,不少其他地方的玻璃企业跑上门要供货,还拿出极具诚意的报价,但都被陶华碧否决了。

陶华碧很“倔”。她告诉手下,这家企业在我困难的时候帮过我,现在为了点成本就不给单子,换了你,你能吗?

别人还真“能”。说到底,她的商业思维,大部分人即使理解,也学不来。

这三个字好打脑壳哦!

产品有了,包装有了,问题也来了。

“老干妈”的产能提升后,周边的凉粉店需求饱和,陶华碧的经营压力陡增。

怎么往更远的地方卖?陶华碧还是“土办法”,用篮子装辣酱,走街串巷找商店推销。

但没人愿意接纳这个名字和包装都很怪的辣酱,陶华碧便和商家协商:放着先卖,卖出去再给钱,卖不出去就退货。这么个“便宜买卖”谁都乐意,老干妈得以顺利上架。

陶华碧回去等了不到一个礼拜,便不停接到电话:商店让她赶紧送货,甚至还有食堂催上门来。

陶华碧立刻给贵阳二玻打电话:给我来一万个瓶子,现款现货!

不到一年时间,老干妈就在贵阳站稳了脚跟。1997年8月,贵阳南明老干妈风味食品有限公司正式成立,员工一下扩展到200多人。

转成公司后,陶华碧的“头都大了”。做辣酱、跑生意她在行,但搞管理她很外行。工厂变成公司,一切都要靠制度。

财务、人事有报表要处理,各种“局”有下达的文件要贯彻,还动不动有企业会议需要她上台发言。对于没有文化的陶华碧而言,这简直是勉为其难。

大儿子李贵山知道母亲的难处,决定回来帮忙。

李贵山初期的工作主要就是帮母亲处理文件、整章建制。李贵山读,陶华碧听。听到重要处,她会忽然站起来,用手指着文件说:“这条很主要,用笔划下来,马上去办。”

根据母亲的口述,李贵山又开始起草规章制度。已经确认、需要签字的文件,陶华碧就会在右上角画一个圈圈,这是她从电视里学来的手段。

李贵山说这不行,你得签名,便在纸上写下“陶华碧”三个大字,让母亲练习。陶华碧一边看一边摇头:这三个字,很庞杂,很庞杂呀,好打脑壳哦!

练了三天,陶华碧终于能“描”出自己的名字,她高兴得请全体员工吃了顿饭。后来有人问她练字的感受,她说:比剁辣椒难、比剁辣椒难。

干妈式管理

陶华碧不识字,但这并不妨碍她处理好大小事宜。

她记忆力和心算能力惊人,李贵山给她准备发言稿,她听两遍就能背得差不离。她看不懂财务报表,财务人员念了之后,她很快就能算出个大概。

“一念一听”间,老干妈的各项规章制度就此建立。其员工制度非常简单,都是一些“不能偷懒”之类的句子,与其说是制度,不如说是教诲。这么一份制度,老干妈沿用至今。

陶华碧就按这套制度办事,她有自己的管理方法,方法就是当“干妈”。

有员工要出差,她得亲手煮几个鸡蛋,然后送出厂坐上车;员工要结婚,她要亲自当证婚人;员工反映吃住不容易,陶华碧一拍板:所有员工食宿全包——这个政策至今未变。

因为要当“干妈”,所以陶华碧总“管闲事”。公司有个农村来的厨师,有两个年幼的弟弟要养,他却抽烟喝酒,每月工资所剩无几。

陶华碧知道后,请厨师吃饭。酒桌上,她一边掏心掏肺,劝对方戒烟戒酒;一边立下规矩:以后除了零花钱,工资全放我这里,弟弟什么时候上学,找我要。

舆论津津乐道于陶华碧没文化却做出这么大的企业,但她对此很在意。她经常对员工说:我是老土,但你们不要学我。你们这些娃娃出去后,都给我带点文化回来。

为了其他人有文化,从公司创立伊始,陶华碧就派管理人员去一线城市考察学习。

同时,她也很信赖有文化的人。多年来,老干妈招募了一大批优秀的毕业生,现任管理团队大多是高薪聘请的职业经理人。因此,这家企业看着“土”,但管理上一点都不土。

简单的生意经

陶华碧的生意经实际很简单:最初怎么做辣酱,以后还这么做。

她的原料用的都是遵义的辣椒,厂都设在贵州。很多人游说陶华碧,把厂开到其他省去,她不同意。她说“我就是要把钱留在贵州”,同时也怕工厂分散了,口味和品质出现偏差。

陶华碧靠辣酱的口味和品质起家,因此把这两点看得比什么都重。

老干妈在原材料品质的把控上相当严苛,给他们供货的大户,谁都不敢大意,因为只要出一次错,以后就没法和陶华碧打交道了。因此,供货商对她又畏又敬。

经销方面,陶华碧的方法也很简单。最早的时候,大部分调味料企业都等着经销商上门,没有经销网络的概念。

老干妈则不同,他们在各大区域选择总经销商,并且负责物流运输。总经销商为了销售,渠道还会往下沉。这样,老干妈的经销网络迅速铺遍全国,甚至在菜市场都随处可见。

而陶华碧则通过定价,对经销商进行约束。

定价是老干妈胜出的法则之一。

如前所述,很多调味品牌火了以后,要么提价,要么降成本,很快引发消费者的反感。而老干妈始终坚持品质和定价稳定,在自己的售价区间里,几乎没有对手。

陶华碧很在意对手,特别是那些不规矩的对手,她的原则是别人的东西我不要,我的东西你不能抢。

卖凉粉的时候,自创辣酱肥了对手,她不开心;做企业后,很多牌子借着老干妈的影响力往上凑,陶华碧更是气愤。

“打假”是她多年来非常在意的一件事,老干妈每年要花数千万来打假维权。但实际上,很多对手都是被自己“玩死”的,和“打假”的关系不大。

多年来,陶华碧很少接受采访,寥寥的对外发言中,她始终只谈两组数字:一是给国家纳了多少税,二是帮助了多少农户。2014年,陶华碧说老干妈过去3年纳税18亿,带动800万农民发家致富。

因为卓越贡献,贵州省政府先后数次奖励给陶华碧连号车牌,其中一张车牌被放在了她的劳斯莱斯幻影上。

如今,陶华碧已不再是老干妈产品上的形象,她富态了许多,参加两会经常一身皮草,豪车停满车库。

但即便在“仇富”情绪高涨的当下,也没有人对此流言蜚语。在很多人看来,这些都是她应得的。

我只晓得炒辣椒,我只干我会的

一手交钱,一手交货。在陶华碧的生意经里,这是天条。

不论是收购农民辣椒,还是把产品卖给经销商,陶华碧永远现款现货。她做生意就是“我有货,你带钱来拿,没钱别来”。

年产值做到70亿后,老干妈依旧没有应收、应付账款,只有十数亿元的现金流。

陶华碧不懂资本,她对资本有一种天然排斥。

老干妈起步时,也有资金压力。2000年初,陶华碧计划再建一处厂房,当时公司资金都投入原材料,有人建议她找政府帮忙。

前去洽谈的时候,陶华碧在区委电梯里被门绊着摔了一跤,她起身拍拍土说:看,政府也很困难,电梯都这么烂,我们不借了。

同行的人以为她是开玩笑,谁知她接着说:我们向政府借钱,是给国家添麻烦。真不借了,我们回去。

于是,这笔贷款就此告吹。

那之后,陶华碧也很少和银行打交道。老干妈出名后,上门谈业务的银行工作人员络绎不绝,陶华碧不愿见。

政府的贴息贷款,陶华碧也不要。地方上曾多次提出要帮扶老干妈进一步做大,陶华碧不接受。她说:“我有多大本事就做多大的事,踏踏实实做,这样才能持久。”

早年间,有领导建议她上市融资,扩大规模。陶华碧听后一头雾水:“什么上市、融资这些鬼名堂,我对这些是懵的,我只晓得炒辣椒,我只干我会的。”

就连扩大经营规模,陶华碧都是在外力“驱使”下完成的。

有一段时间,她想放慢步子。老干妈建了三家工厂后,依旧供不应求,但陶华碧不打算做大了,她觉得能生产多少就卖多少,没必要再扩大规模。

她的“危险”思想“吓坏”了旁人。经销商反复上门,贵阳市的官员也多番劝说后,陶华碧才决定接着建厂,生产更多辣酱。

还这样拼命干嘛?

从早年摆摊卖凉粉,到如今成就行业霸主,陶华碧始终是那副形象:执拗又可爱的老太太。

现在,陶华碧已经不怎么去办公室了,也不涉及公司的具体业务,唯一的工作就是偶尔去厂房转转,看看有没有质量问题。

她业余生活的全部,就是和几个老太太打麻将。

一天在麻将桌上,陶华碧说打完了要去转工厂。有人问她:你都赚了那么多钱了,几辈子都花不完,还这样拼命干嘛?

陶华碧没答上来,她自己也不知道。



 

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