星巴克在意大利开设第一家店铺,努力“将咖啡卖给意大利人”

2018-09-14 10:02:53   作者:史春蕾   来源:界面新闻

星巴克打破意大利市场的方法最聪明的地方在于,它试图展示对这个国家文化的全面理解。

星巴克在米兰——一个酒吧众多、咖啡无法企及的城市,开设了其在意大利的第一家店铺,已于2018年9月7日向公众开放。
自从16世纪初咖啡出现以来,意大利就开发了自己的咖啡文化,它们相信真正的意式浓缩咖啡或卡布奇诺的味道与连锁店的产品是非常不同的。那么,像星巴克这样的美国咖啡巨头是如何进军咖啡的祖国的呢?它采用的是覆盖全基地的方法:星巴克不是试图证明它能做很好喝的咖啡,而是试着做咖啡、糕点、冰淇淋和经典的意大利式的非酒品等多种产品,同时也巧妙地利用了这个国家对设计的热爱。
米兰星巴克位于科杜西奥广场中的一座历史悠久的建筑,根据星巴克首席执行官Howard Shultz的说法,其细致入微的设计体现了对意大利人和咖啡文化的尊重 。这家星巴克的产品将会有明显的不同,因为米兰分店将是该品牌的第三个储备烘焙店,将会有一个专门用于咖啡体验的空间。
在它的内部,顾客可以全方位看到咖啡烘焙的工艺和科学,从烘焙机,到冷却盘,到脱气室和包装线,这个空间充满了戏剧性的变化。另一方面,也是星巴克的聪明之处,这种对生产的洞察可以很好地赢得他们的支持。在让意大利人站边的游戏中,有一半的游戏是为了证明其在产品质量方面的重视程度和关注程度,也证明了星巴克决定提供比柜台服务更多的东西。
当然,要将咖啡卖给意大利人,它必须是“真正的意大利式”,这就是游戏的另一半。 它的烘焙机由离米兰市中心仅几英里的烘焙商制造,该公司是一家家族企业历史悠久的咖啡制造公司,与星巴克有着长期的合作关系。类似的情况是,星巴克的烘焙核心——一个6.5米(22英尺)的桶是铜质的,用青铜浇铸,以呼应在米兰设计和建筑中突出的材料。
星巴克在地板上采用巴拉迪风格的马赛克技术,这是意大利北部特有的历史技术,由当地工匠手工铺设。地板中使用的一种大理石叫做candoglia,它来自米兰市民所拥有的采石场,直到最近才专门用于米兰大教堂和周围广场的建筑物。星巴克还首次在其酒吧顶部使用大理石(来自托斯卡纳),努力呼应米兰的浓缩咖啡吧。
星巴克打破意大利市场的方法最聪明的地方在于,它试图展示对这个国家文化的全面理解。除了咖啡和设计之外,米兰星巴克烘焙室中的arriviamo酒吧还提供鸡尾酒和美味佳肴,这些灵感都来自于意大利人,他们喜欢在傍晚的时候吃点小食。在其他地方,它还拥有一家以传统和古老的技术为原料的面包店和一个可以单批次订购冰淇淋的餐厅,这是通过将奶油基和液态氮结合起来创造的。
这些不同元素所经历的不同程度的成功还有待观察,但星巴克所提供的产品,一定程度上可以创造一些健康的竞争来使市场多样化。

意大利浓缩咖啡国家研究所的主席Paolo Gadalet说:“我们真的很高兴星巴克这样的大公司来到意大利,因为我们认为它所供应的咖啡不像意大利浓缩咖啡,但咖啡的味道还是不错的。”

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