【封面人物】贾光明:一杯敬“传承”,一杯敬“创新”

2021-02-24 17:02:33   作者:邵梦 摄影:刘姜   来源:《徽商》杂志2021年2月刊

金种子重返白酒第一方阵

贾光明
金种子集团党委书记、董事长

       2020年1月,醉三秋1507全新上市,成为“融入长三角·高铁全覆盖”阜阳市情推介暨招商恳谈会唯一的会议及礼品用酒;2020年新冠肺炎疫情期间,金种子集团推出安徽省内唯一一款清香型白酒高标光瓶酒“种子清纯”;2020年8月,“金种子·馥合香”的问世填补了安徽省内馥合香型白酒生产技术领域的空白,一句“安徽有好酒,好酒馥合香”给消费者留下了深刻印象……

       对金种子集团而言,2020年可以说是创新升级的起步之年。

       尽管新冠肺炎疫情期间白酒行业受挫,但2020年第三季度,金种子酒仍创下了营收双位数增长的佳绩。让业界侧目的成绩背后,集团新一任“掌门人”——金种子集团董事长贾光明定下的“改革”基调也越发坚定有力。

       在外界看来,金种子首位“70后”掌舵者正在成为这家知名酒企改革创新高质量发展的催化剂和加速器。

       从聚焦次高端市场和安徽区域到工艺和管理的创新升级,到淘汰落后产能、落后经销商;从打造一支政治过硬、本领高强、求实创新、能打胜仗的队伍到讲好金种子故事、金种子文化,再到带领金种子集团成功走出低谷,贾光明一边加速重现柔和种子酒单品销量进入亿瓶时代的辉煌,另一边则手握“馥合香”“醉三秋1507”等多个新品,敢于中国白酒的创新长河中再添一笔。

       “金种子的未来一定是传承与创新并举。”在重返中国白酒十强的道路上,贾光明和金种子脚步铿锵。

       临危受命

       2020年12月4日,阜阳市颍州区晴空万里。冬日暖阳铺陈在一排嵌着马头墙的两层徽派小楼上,穿过六角窗棂,在一块块2.4米见方的窖池上洒下碎金子般的光。

 

 
       这片金种子酒业酿酒车间里,藏着七口明正德年间的窖池。月落星沉间,它们穿过500多年的时代变迁,静看安徽白酒更迭、守候金种子酒业成长,最终成为黄淮地区现存窖龄最老、连续沿用时间最长、保存最完整的大曲酒发酵窖池之一。

       2020年,这七口明代窖池再度见证了金种子酒的历史性时刻——改革元年。

       在贾光明履新金种子集团董事长时,改革大幕便已拉开。2019年10月19日上午,阜阳市委市政府领导在金种子集团召开会议,宣布阜阳市退役军人事务局局长贾光明被任命为金种子集团董事长。

       对他来说,执掌金种子堪称“临危受命”。

       金种子2019年三季度报显示,由于消费快速升级、市场消费主流价位产品上移,导致公司百元以下价位产品市场份额萎缩,销量下降;同时,主推产品金种子系列年份酒尚处于培育期,销售未突破上量,对公司整体业绩贡献度有限,令公司当年前三季度营收和净利润双双下滑。

       从连续六年居全国白酒前十到位列19家A股上市白酒企业营收倒数第二,彼时的金种子陷入了前所未有的低谷。

       换帅能否实现涅槃重生?贾光明时不我待的工作节奏是对种种猜测的最佳回应。

       上任第23天,贾光明便带领金种子核心团队奔赴宿州、合肥、滁州、南京、广州等地,对各地白酒市场、渠道、竞品、竞争态势进行深入调研。

       上任第31天,他第一次召集金种子核心代理商,并在金种子总部与经销商们进行了一场长达6个小时的座谈会。

       “公司与代理商是‘一家人’,我非常赞同厂商命运共同体的说法,白酒是消费品行业,一定是以市场为重点,那么市场应相信谁?应相信我们的代理商,厂家始终是代理商的大本营,始终是为代理商服务的。”贾光明表示,这次推心置腹的交流意味着金种子将搭建与代理商精诚合作的命运共同体新型关系。

       上任第32天,是他与金种子21名市场区域负责人对话的一天。

 

 
       在这场谈话中,贾光明还提出了决定金种子未来十年发展的“四大导向”和“十年目标”——“以目标、问题、结果和价值为导向,精准落实公司各项营销动作,不折不扣坚定执行”“五年内打造以安徽为中心、辐射周边的白酒企业,十年内打造全国性品牌的白酒企业”。

       涅槃重生

       为了重振金种子雄风,贾光明的改革之路分三步进行:淘汰、聚焦、创新。

       在淘汰不作为的经销商、不思进取的业务员、拉低公司品牌价值和产品结构的产品和落后的营销模式过程中,金种子开始在产品品类和销售区域上进行深度聚焦,在生产工艺和管理机制上进行创新升级。

       在贾光明看来,白酒的高附加值产品线在高端和次高端,因此在子品牌的结构调整上,金种子既升级了“柔和”产品线,持续扩大流量型基础产品的市场规模;同时聚焦300—800元次高端市场,开发醉三秋1507和馥合香两款新产品,培育核心大单品,提升品牌形象。

       2020年8月6日,“新时代的味道”金种子馥合香酒上市发布会在阜阳举行。

       贾光明表示,近年来,白酒消费的顾客口感悄然发生了变化,口感偏好开始从“香幽味柔”逐渐走向“香浓味重”,浓香型白酒市场容量在缩减,酱香、兼香等香型白酒市场规模在逐步扩大。

       基于此,占据安徽白酒半壁江山的浓香型白酒,相较于以上香型白酒较为“单一”。

       金种子集团早在2012年便敏锐地捕捉到这一变化,并启动研发实验酿酒新工艺,将酱香、芝麻香工艺融合到原来老五甑浓香工艺中来,开创了多粮共聚、多曲共融、石板发酵、多香共生的“馥合香”新品。

 

 
       “馥合香的问世是金种子酒坚持品质的一个缩影。”他表示,近年来,随着消费升级带来的需求变化,白酒行业发生显著变化。一方面,向中高端市场转型与升级成为了这一阶段白酒企业的重点工作;另一方面,白酒行业已由企业主导市场向消费者主导市场转变,消费需求和认知成为新时代品牌发展的驱动力。

       为了继续保持行业引领地位,金种子开始构建新的护城河——以品质为核心的差异化竞争点。

       “在消费需求不断变化的过程中,最能给品牌赋能的还是品质,没有高品质的产品,就难以激活品牌的高价值感。”贾光明介绍,针对这些变化,金种子集团技术骨干与江南大学等高校、科研院所联合,成功研发馥合香型白酒,旨在重塑品牌、提升形象、提高价值。

       在工艺上,金种子馥合香酒围绕着酿造工艺及核心技术,生产线、设备设施升级变革,以六粮(高粱、大麦、小麦、大米、糯米、豌豆)酿造,五次精蒸、五次投料,通过两轮发酵、量质摘酒、分级储存,从投料到接酒,发酵过程历时130天左右,使粮香与酒香融为一体。

       “只有把品质优势转化为品牌优势,把品牌优势转化成市场胜势,打造出一批让广大消费者眼前一亮,念念不忘的高品质产品,才能在这个赛道上跑得更远。”对于坚守品质的馥合香, 他信心满满,并以该品类为核心制定了《金种子酒业“十四五”发展战略规划》《金种子酒业“十四五”营销战略规划》《金种子酒业“十四五”品牌战略规划》,为金种子腾飞保驾护航。

       区域聚焦是金种子在价格带聚焦以外的另一重驱动。

       安徽、江苏、浙江、江西……过去的金种子在区域布局上遍布东部和中部地区,集中度较低。

       眼下,贾光明决计缩小战线,将主战场拉回安徽省内,以金种子“大本营”阜阳为核心,在安庆、滁州、淮南、淮北、宿州等地市打造重点样板市场,进而辐射全省。

       与此同时,针对在外阜阳人聚集的长三角、珠三角区域,金种子也将逐步占领白酒阵地。“打造‘116N’四级市场的区域战略,因城施策,合理布局。至2025年底,要实现‘116N’四级市场布局,即1个20亿元级的大本营核心市场、1个5亿元级的品牌高势能核心市场、6个亿元级的重点市场,N个千万元级的培育型市场。”他表示。

 

 
       在创新升级方面,金种子不仅启动了营销数字化工程,与德国SAP合作建立财务内控管理系统;携手“外勤365”构建营销数字化系统,实现经销商、消费者、业务员、终端的在线管理;推进醉三秋1507区块链研究,导入办公协同自动化、营销协同自动化项目、启动五码关联,为经销商赋能,还启动了白酒生态酿造科研基地项目和曲酒提质增效、升级搬迁改造工程的建设。

       人才、文化双轮驱动

       尽管新冠肺炎“黑天鹅”给改革之初的金种子打了个措手不及,但历经半年的蛰伏,金种子酒终于在2020年第三季度恢复了营收的增长,并实现了双位数增长。

       “改革之所以能够速见成效,人才和文化两方面的建设功不可没。”贾光明表示。

       “人是决定性因素,事在人为。再好的战略,如果没有人去落实,也是空话。”贾光明反复在公司内部强调,打造一支政治过硬、本领高强、求实创新、能打胜仗的队伍是金种子改革落到“最后一公里”的关键因素。

       人才“集结号”打响之后,营销策划队伍、新产品开发队伍、全新的销售队伍“三支人才队伍”在金种子集团内快速搭建。

       同时,集团还建立了高层、中层、基层三个层级的管理和技术后备人才库,以培养创新型技术人才、开发实战型营销人才、打造复合型管理人才。预计到“十四五”末,引进具有中高级职称的技术、管理、营销等方面人才100名,内部培养中基层技术、管理人员150名。

       “如果说建设‘三支人才队伍’激发了队伍的创造活力,那么健全绩效考评体系,则提升了员工的积极性与工作热情。”他介绍,金种子推行自主灵活、按贡献分配的激励办法,通过绩效管理将公司战略目标层层分解落实,让每名员工都明确自己在每个阶段的工作重点和目标。健全完善“结果导向”的评价激励机制,工资与绩效挂钩,向做出突出贡献的人员倾斜,加大物质与精神双重奖励力度,不断激发员工的积极性和主动性。

▲灌装中心生产车间

       “企业文化是与时俱进的,要在梳理前期企业文化优秀理念的基础上,传承创新,规划重构金种子文化体系。”贾光明指出,企业文化是推动金种子发展的动力源泉,要深挖种子精神和种子文化,树立“我是金种子人”的荣誉感,坚定文化凝魂。

       在其看来,以有力举措推进企业文化建设不是看不见、摸不着的,而是与企业生产经营、改革发展密切相关。“当前中国白酒产业集中度越来越高,头部企业在市场上彰显的是品牌的话语权,品牌的背后是文化的支撑。所以企业之间的竞争最终是企业文化的竞争,产品的竞争最终也是产品文化的竞争。”

       “种子代表力量、希望、奋斗,奋斗的人生都是‘金种子’。”他表示,为了把企业文化宣传推广贯穿到生产经营中,要做到人人领会金种子文化、人人会说金种子故事。

       为此,金种子集团打造了占地700亩的金种子文化产业园景区。这个以“酒文化”为主题,集颍淮历史、酿酒文化、科普教育、生态环保、工业旅游为一体的综合型特色旅游景区将容纳20个旅游景点,包括明代古窖池、明清古民居、酒文化博物馆、非遗传承基地、400多米优质深水井、工业遗存锅炉、酒文化雕塑群、280亩“瑶池”湖面等,既可观光游憩、又可研学旅行,既能感知历史底蕴,又能一览山湖风光。

       重返白酒第一方阵

       回顾金种子过去71年的漫长岁月,它有过辉煌。

       作为安徽最早一批国营酒厂,金种子与共和国同辰,历经从阜阳县酒厂到阜阳酿酒总厂、安徽种子酒总厂、金种子集团三度更名改制。

       作为全国第八家、安徽第二家白酒上市公司,金种子在1998年上市之际,迎来了长达十多年的“黄金时代”。

       2005年开行业之先河,在以香型为主导的白酒市场首创“柔和型”种子酒,不仅开创了白酒市场新品类,从此也开启了金种子史上销量最大单品的市场之门;连续六年进入全国白酒销售十强行列;1998年到2007年,金种子营收从5.48亿元增长到7.88亿元,增长43.7%;2008年之后的四年里,公司营收一度翻了近4倍、净利润翻了23倍。

 

▲金种子品控研发大楼

       期间,金种子在资本市场的表现同样亮眼。

       2009年,金种子酒股票涨幅356%,2010年涨幅140%,连续两年涨幅位居全国食品饮料板块第一;股票市值六亿元的起点跻身“百亿俱乐部”……

       它也曾跌进过低谷。

       2012年,随着“中央八项规定”的全面实施,全国白酒行业进入深度调整期。

       金种子各年度财报显示,2013年—2017年间,其净利润分别为1.33亿元、8856.17万元、5208万元、1701.9万元和819万元,降幅分别为76.22%、33.64%、41.19%、67.32%和51.88%。

 
▲金种子集团总工程师杨红文和他的研发团队在一起

       贾光明通过梳理过去的问题总结出金种子在战略、产品、营销体系、管理和文化建设等方面的“沉疴”,“长期积淀的体制性、机制性、结构性矛盾凸显,导致发展动力不足、内生活力不强、市场开拓不够成为必须面对的‘三大短板’,再靠修修补补式的浅表性、短期性改革,完全行不通。”

       对他而言,凡是过往,皆为序章,“企业的生产发展都是有生命周期的,没有一帆风顺的企业,也不会永远站在高峰处,因此对金种子的起起伏伏,我们要正视。”

       在成本管控方面,金种子酒的营业成本多年来居高不下。对此,金种子集团围绕降本增效从严预算、从紧支出,降低各类管理费用及采购成本。

       在其看来,成本高企的问题恰恰掀开了过去金种子集团重渠道、轻产品的冰山一角。“这同样也是安徽白酒企业的通病。”

 
▲制酒大师团队

       尽管在白酒行业,素有“西不入川、东不入皖”之说,但从产品口碑与全国性品牌效应来看,徽酒始终滞后于川酒。因此,安徽白酒企业应集体改变过度营销的观念,将更多的资金和精力花在产品创新和普惠终端消费者身上。

       品牌、文化、品质、人才缺一不可,金种子未来5年重返安徽白酒第一方阵、10年杀回中国白酒一线品牌之列的“小目标”将不在话下。

       “未来我们将以产品和资本双驱动助力金种子驶入快车道,加快金种子发展。”进入“贾光明时代”的金种子复兴之路已始于足下。

 
编辑:余宏博

 
 

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