【封面人物】陈翔:剑走偏锋 皖酒复兴

2019-12-04 20:56:21   作者:文/本刊记者 邵梦 摄影/姜朝洋   来源:《徽商》杂志2019年11月刊

从国资收编到股份制改革,数十年来皖酒集团翻越过区域性白酒的高墙,远走天津、广东、海南、江西等地,从而摆脱了“同室操戈”的命运。


陈翔
安徽皖酒制造集团总经理

 
  如果将安徽的白酒行业看做一个江湖,那么安徽皖酒制造集团决胜江湖的“绝招”无疑是“剑走偏锋”。

  从国资收编到股份制改革,数十年来皖酒集团翻越过区域性白酒的高墙,远走天津、广东、海南、江西等地,从而摆脱了“同室操戈”的命运。

  跟随着皖酒发展一路走来,从一线翻料工到装瓶车间主任,从分管经营的副厂长到集团掌舵者,安徽皖酒制造集团总经理陈翔一边坚守着皖酒全国性发展的思路,一边在产品、渠道、管理上敢于突破。

  产品上坚持科技兴企,投入上亿元建立业内首屈一指的微生物实验室、色谱层析实验室、计算机控制中心;渠道上以2倍于行业平均水平的利益分成让利给经销商,以换取市场空间;管理上,提出“全面质量管理”战略,以质量为中心、让全员参与质量把关……
 

  “传承”与“创新”两张标签看似对立,却和谐地统一在陈翔身上,令其带领着皖酒集团在安徽百余家规模以上酒企中异军突起。

  他曾创造过连续十年占据广东白酒中低端市场80%份额的销售佳话,也曾成功打入本地酒企独占市场的江西,更曾扭转了皖酒集团从负债率130%的绝境,实现了2018年销量20%的稳定增长。

  眼下,随着安徽区域性白酒纷纷扬起向全国扩张的大旗,陈翔却反其道而行,回归安徽省内,“一边扩大皖酒集团的全国布局优势,一边抢占省内市场,通过省内外全面开花,实现皖酒的复兴。”
 

  坚持“全面质量管理”

  伴随皖酒走过近四十年征程,陈翔发现,当年在无意识间走出的一条省外发展之路竟贯穿了皖酒集团崛起、跌倒、复兴、壮大的全部过程。

  不仅如此,北至天津、南抵广东、近临江西、远达海南,皖酒也在一众与共和国同龄的徽酒品牌中成为“墙内开花墙外香”的典范。

  隔着数十年的辛苦回头看,陈翔坚定全国发展的方向是正确的。然而,在探索这条路的过程中,他和他背后的皖酒集团既经历过辉煌,也曾陷入深渊。

  时针拨回至1949年3月,距离中华人民共和国成立还有7个月的时间,一家位于安徽省蚌埠市的公营酒厂——蚌埠国营酒厂横空出世。

  这正是安徽皖酒制造集团的前身。

  70年来,“皖酒”这一与共和国同龄的徽酒品牌不仅伴随着国家的发展一路成长,同时也见证并亲历了安徽白酒、中国白酒的兴衰更迭。

  陈翔回忆,改革开放初期,随着白酒生产权与销售权分离局面的结束,作为第一批获得销售权试点单位的蚌埠国营酒厂正式投身白酒的市场化竞争中去。

  对白酒行业而言,除了流通体制的变革,巨大的刚需也令市场一度处于供不应求的状态。因此,尽管高炉、口子、明光、古井等一大批安徽白酒品牌崭露头角,令江淮大地逐渐演变成白酒“东不入皖”的“魔鬼”地带,但皖酒旗下蚌埠大曲、蚌埠白酒、高粱大曲等产品凭借口味醇和、窖香浓郁的特质迅速站稳脚跟。

  不仅如此,在那个品牌营销意识浅薄模糊的年代,皖酒还走出了一条不同于其他徽酒品牌的道路——走出安徽。

  出乎所有人意料的是,放弃了临近的江苏、山东、浙江等地,皖酒出走的第一站竟然选中了天津。

  对此,陈翔解释,“天津与蚌埠有深厚的历史渊源。自明朝以来,天津建卫起初的人口基础多为安徽蚌埠人,史料记载有1.6万人。因此两地的方言、风俗习惯相似之处颇多。2018年天津市档案馆还专门到安徽皖酒博物馆来收集资料。”

  基于雄厚的历史文化和群众习俗的基础,蚌埠国营酒厂酿制的白酒甫一登陆天津市场便大受欢迎,甚至打败了当地酒企成为“老大”。

  “知名相声演员郭德纲在综艺节目《坑王驾到》中曾谈到,他小的时候天津到处卖这种白酒,叫蚌埠白酒,天津人亲切地称之为‘蚌白130’。从郭德纲的叙述中,这款蚌埠白酒在天津的影响力可见一斑。”陈翔透露,这瓶当时卖1块3毛钱一瓶的“蚌白130”,正是子品牌“百年皖酒”的前身。当年,主要依靠糖酒副食公司的销售渠道,这款白酒仅在天津一地便实现了年销量9000多吨的辉煌业绩,占领了当地近八成的市场份额。

  自上世纪80年代初,一句“蚌埠白酒、大众茅台”的美誉不胫而走,以蚌埠白酒、蚌埠大曲、高粱大曲等产品为代表的蚌埠酒在天津、湖北、江西等安徽省外市场风头无两。

  18岁的陈翔见证了皖酒生平第一次荣耀时刻。

  高考落榜后,他没有选择复读,而是一门心思想参加工作,并通过招工顺利进入了蚌埠国营酒厂酿酒车间成为一名翻料工。

  原本一件单调、枯燥的纯体力劳动,陈翔也能发现个中乐趣。

  “酿酒乍看上去是一件粗犷的活动,但只有亲身经历后才知道,微生物发酵过程中的精细是需要酿酒师去钻研、尝试的。”他表示,谷物发酵期间的温度、湿度、添加酒曲的时间和多少等,每一个细节的变化都会影响最终的口感。

  据他描述,在蚌埠国营酒厂的酿酒车间,每一位酿酒师每天都会尝1到2两的酒测试每一次出酒的口感,历经“三冬四夏”方能出师。

  但敢于创新的陈翔却只用了一年时间。“我喜欢尝试不同的方法,哪怕在一个细小的环节做细微的调整。当然也有很多失败的试验。”

  正是这种大胆的个性,令陈翔进入酒厂半年后就当上副班长,20岁就成为蚌埠市当时最年轻的市人大代表,24岁担任起酒厂的装酒车间主任、管理车间百十来位工人。

  从一线工人到管理中层,陈翔在狠抓产品质量的同时,也颇为关注管理的执行成果。

  当时,他在全车间提出了“全面质量管理”的思路,以质量为中心、以全员参与为基础。“只有在每一道工序都严格把控,才能保证最终装瓶的质量。”

  这一管理理念收效显著。在陈翔管理装酒车间的三年里,蚌埠国营酒厂的合格率从80%迅速提高至99%。
 

  在绝境中转型

  包括一门心思抓质量的陈翔在内,此时的蚌埠国营酒厂集体陷入了“只要我的酒好喝、就不愁卖不出去”的狂热之中,当年在天津一战成名的光荣历史和多年的霸主地位更是为这种狂热添足了柴火,令他们丝毫没有意识到,白酒行业、乃至全社会正在发生的一场巨变。

  经济发展和消费升级的带领下,白酒价格放开的政策加持下,行业内品牌价值开始显现,白酒整体价格从不到10元/瓶一跃至几十元/瓶,光瓶包装也摇身一变成为盒装白酒的天下。

  定价20元/瓶的“沙河特曲”、38元/瓶的“古井贡”等开始成为消费主流,双轮、明光、迎驾等也纷纷通过强势促销抢占餐饮终端。

  在这场徽酒品牌的诸侯混战中,蚌埠国营酒厂仿佛一个老态龙钟的老者,欣然躺在过去一纸漂亮的功劳簿上,全然没有看见弥漫在江淮大地上的滚滚硝烟。

  没有与时俱进的营销手段、产品一度停止在几元/瓶的档次,令蚌埠国营酒厂远远被抛在曾同期赛跑的其他品牌之后。

  此后的十年,陈翔经历了自进入皖酒集团至今最困难的十年,甚至比2012年白酒行业全体进入深度调整期时有过之而无不及。“企业年均亏损达500万元,负债率高达130%。”

  在企业的至暗时刻,陈翔始终在努力寻找一丝希望的光亮,一边继续深造学习工商管理、一边钻研酿酒工艺的改进。

  直到1995年,酒厂终于意识到给员工发工资、从银行贷款一年比一年难的局面已然到了山穷水尽的地步,并下定决心改头换面。通过专家指导、实地调研,酒厂最终下达了三个指令:调整产品结构、建立营销体系、坚持走省外发展道路。

  时任副厂长、分管经营的陈翔成了此次改革的先锋。

  在地域上,他决定打入南方市场,寻求新的增长点,同时注重研发适合南方人口感的酒。这种类似柔性化生产的理念诞生于陈翔一次寻常的旅途中。

  有一次,他远赴广东考察市场,在与当地人的饭局间,他偶然发现广东人爱喝低度白酒,“我尝了四川在当地销售的低度白酒,水味重、没有酒味,我就知道我们的机会来了。”陈翔立即返回蚌埠,开始酿制28度—32度的子品牌线“皖酒王”。

  在营销上,陈翔既编织了一张垂直式的“大渠道”营销网络,同时也注重横向挖掘饭店、民营企业等终端市场。

  就广东而言,最初从湛江起步,之后一路踏入中山、顺德、佛山、广州、东莞、深圳等地,与古绵纯、诸葛酿、泰山特曲等同档次的皖酒王在每一个区域设立总经销或总代理,利用总代理、总经销的供应网络再深入到各大销售渠道,以此保持市场供应,并凭借着“低而不淡”口感的特色向广东省中档白酒市场发起冲击。

  此外,进驻饭店成了当时酒企们主流营销手段之一。餐饮的蛋糕就那么大,随着越来越多酒企的涌入,抢夺的激烈程度可见一斑。
陈翔在这条路上吃足了苦头。


  在人生地不熟的广东,不仅要一家一家地跑饭店,还必须舍得下血本搞促销、做广告。起初的半年内,每天只能卖出去一二十箱酒,从来没有回头客。

  眼看着投入的几百万元似乎石沉大海,陈翔却始终不疾不徐。“我们对低度酒的技术处理、大力度宣传促销的手段、营销体系的全面铺设,都让我充满信心。”

  如他所料,一年多后,皖酒王在广东市场的表现一改此前的低迷,开始迅速发酵。到2010年以前,皖酒王创造了连续十多年单品控制区域市场的奇迹,在广东一地的中低端市场份额一度高达80%。
 

  “保持稳健就赢了”

  2000年,以蚌埠酒厂为核心企业的皖酒集团宣告成立,皖酒集团的发展从此进入了一个全新的时代。

  股份制改革后,陈翔也正式成为了皖酒集团的掌舵者,带领皖酒集团踏上了省内、省外“两条腿”走路的全面发展阶段。

  他透露,安徽省内,皖酒的市场份额增长率从1999年的35%迅速提升至2002年的61%。其中,根据价格带将市场开拓划分为百年皖酒、皖酒王、精品皖酒、光瓶酒四大事业部,百年皖酒聚焦100—300元价位段,走流通、宴席、团购、酒楼餐饮等渠道市场;皖酒王以50—100元价位,在流通、宴席及酒楼餐饮有着较好业绩;30—50元的精品皖酒对标流通渠道及乡镇大客户,做低端市场精耕;光瓶酒从10—30元,通过底线到高线的产品布局,对接流通与小餐饮。

  省外市场,本着“一地一策”的战略模式,皖酒一路在全国范围内开疆扩土,不同经销商在不同区域会以针对当地市场的差异化产品作为主要运作品牌,旗下80多个品种,皖酒王系列、百年系列、皖国系列和精品皖酒系列四大系列产品畅销全国21个省、148个市。其中广东、海南、广西以皖酒王系列为主导,福建、江苏、江西、天津以百年皖酒系列为主导。

  尤其在江西市场的争夺,一直令陈翔引以为傲。

  相比于湖北、湖南动辄超200亿元的市场,徘徊在100亿元左右的江西市场空间显得有些局促。雪上加霜的是,在江西这个由“四特”一家独大、对外形成“铜墙铁壁”的白酒区域上,此前已有无数外来酒企铩羽而归。

  但眼前这重重高墙并没有抵挡住陈翔意欲征服这片土地的雄心。
 
 

  身处白酒“黄金十年”的后半程,层出不穷的营销手段似乎已经无法让白酒这个沸腾许久的市场再度进入“狂欢”模式,取而代之的是酒企们品牌意识的建立和消费导向的市场定位。

  深谙此理,陈翔直指江西的次高端市场,巧妙避开了在“腰部价位”上与四特“短兵相接”。

  这一招令皖酒在江西赢下漂亮一仗。

  仅在九江一地,2008年,皖酒已占据当地白酒行业60%的市场份额,其中,“皖酒王”这款产品占据九江中高端白酒销售市场80%的市场份额。2018年,安徽皖酒还曾荣获“首届江西网友最喜爱十大名酒”称号。

  “目前,江西的销售额占据了皖酒集团的半壁江山。”陈翔透露。

  原本,按照陈翔省内外全面开花的理念,皖酒多年的高歌猛进或将一路延续下去。“省外提高皖酒的美誉度,省内打造皖酒的品牌效应。”

  但他所有美好的设想都在2012年白酒行业的深度调整期到来时化作泡影。以限制三公消费为起点,加之宏观经济的下行,白酒行业历经了长达四年的调控。

  伴随着全行业需求萎缩、库存高企、价格下移、渠道利润受挤压等危机,以茅台为代表的高端白酒采取“降价放量”的策略,下探二线白酒市场。深耕这一细分市场的皖酒在所难免遭遇冲击。
 

  “2014—2015年期间,皖酒集团销售额大幅下降,最高峰时期下降幅度高达30%。”他表示,行业逆境中,保持稳健就赢了。

  为了“维稳”,一方面,陈翔开始在低、中、高三个消费端全面发力,保持发展的规模;另一方面从提升产品质量、打造品牌效应等方面入手赢得市场的认可。

  牢牢抓住品质这一产品生命线,皖酒走上了科技兴企之路。

  “白酒产业是一个既传统又现代的产业,只有在继承传统工艺的基础上注入现代科技力量,才能使企业产生强大的产品优势和竞争优势,才能更好地满足消费者和市场的需求。”他介绍,在保留传统白酒生产方式精髓的基础上,皖酒引入新技术和科学管理手段,既降低企业成本,同时也打造出更高品质、更符合现代消费者需求的白酒产品。

  “我们建立并完善了ISO质量管理标准体系,建立了完善的微生物实验室、色谱层析实验室、计算机控制中心,对生产的每一个环节进行全面的监控,手段更加科学化和现代化。”陈翔透露,使用微生物色谱仪堪称业内先驱,通过对白酒各类成香物质进行深入研究,进而对白酒中使人头痛、口干的物质实现有效清除与过滤。

  其行业首创研发的人工老窖泥技术通过使窖池中的微生物菌群含量达到百年优质窖泥指标的技术创新,意味着皖酒的酿酒工艺成功实现了从传统经验型的生产过程迈向可控制的现代化生产过程,将酿造过程中的优级酒出酒率从原来的50%达到了80%。
 

  “用利益换市场”

  如果说产品质量是陈翔不能妥协的底线,那么品牌效应则是他意欲提升皖酒美誉度的目标。

  2013年,陈翔梦想成真。

  是年8月,中国酒业协会国家级白酒评委年会如期在北京召开,全国128名国家级白酒评酒委员、26名国家级特邀白酒评酒委员现场品评。最终,皖酒集团生产的41°天青百年皖酒,与茅台、五粮液、汾酒、泸州老窖一众全国性知名白酒品牌共同斩获“中国酒业2013中国名酒典型酒”殊荣,成为当年最为人津津乐道的“黑马”。

  “虽然只是一个奖项,但这标志着安徽蚌埠产的地方名酒,从此有了‘中国名酒’的金字招牌,预示着皖酒进入全国名酒的行列,对于提升皖酒品牌,具有划时代的里程牌意义。”虽然获此殊荣已是6年前的事了,但如今谈及这一经历,陈翔言语间仍难掩激动。

  白酒行业的“寒冬”终于在2017年开始瓦解。当年,全国共19家白酒上市企业中有16家出现营收同比增长,15家出现净利润同比增长。

  但在陈翔看来,与日俱增的竞争下,包括皖酒集团在内的安徽白酒品牌仍不能掉以轻心。

  放眼安徽省内,内有古井贡酒、口子窖、迎驾贡酒、金种子四家上市酒企牢牢把控全省市场份额的半壁江山,外有苏酒、黔酒、川酒等大举进入,安徽省内百余家规模以上酒企的生存空间面临被进一步挤压的危机。

  全国范围内,随着消费升级和对品牌的重视度日趋提高,白酒行业的马太效应只会越来越显著。

  “未来,为了抢占市场空间,皖酒将会在产品结构、渠道构建上作出一系列调整。”陈翔透露,产品层面,皖酒将围绕团购定制产品开发业务,做消费升级下的品牌及产品价值拉升。

  此外,为了换取市场,陈翔在与经销商的博弈间作出了极大的让步,“皖酒是一个开放式的平台,是以经销商盈利核心为主旨的酒企。目前皖酒分给经销商的利益是行业平均水平的2倍左右。把更多利益让给经销商,不仅加强与各级代理之间的粘合度,也为我们带来了一定的利润。”

  省外扩张依然是皖酒不遗余力的方向,但省内的市场同样不容松懈。他表示,“在竞争日益激烈,集中度高速提升的白酒行业,偏安一隅之地也许短时间能享受一定的消费升级红利,但长期来看,势必会面临同档次全国性酒企的竞争。相对于其他徽酒品牌,我们‘走出去’的步伐已经超前许多,拥有一定的优势,未来我们要继续扩大这种优势,通过开辟更多的区域市场获取新的增长点。”
 
编辑:吕品田
 

 
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