张近东:苏宁转型 探路智慧零售

2019-08-16 10:25:38   作者:编辑/本刊记者 陶杰夫 摄影/姜朝洋 部分图片来自网络   来源:2019年7月刊《徽商》封面人物

徽商全球理事会主席团终身主席、《徽商》封面人物、苏宁控股集团董事长张近东

张近东
苏宁控股集团董事长

万达百货被清仓甩卖,家乐福败走中国市场,OK便利店悄然“易主”,零售业正在上演一场无烟的战争。在数字经济时代,电子商务不再是优势渠道,线上电商和线下商超融合发展正成为零售业发展的新趋势。

苏宁无疑是这一全新趋势的引领者。从最初起步于线下家电销售的苏宁经过这些年的转型发展,逐步淡化了家电零售企业的标签,以多元化的产业结构、全维度的业务布局再次“闯入”公众的视野。

随着万达百货、家乐福中国相继被收入麾下,苏宁一直着力打造的全场景、全品类、全客群的智慧零售版图已跃然纸上。作为一家以零售为核心的企业,苏宁近年来打造的物流、科技、金融、地产、文创、体育等产业群迅速实现协同化扩张,形成了强势的同心多圆生态化布局。

当然,大规模的扩张也引起了行业内外热议。有观点认为这是传统零售商转型电商的经典案例,也有观点质疑苏宁的步子迈得是否有点大。多家券商机构的研报认为,苏宁整合多业务线资源,先后收购万达百货及家乐福中国,完成了全场景全品类零售布局的最后一块拼图,市场份额持续扩大,看好苏宁长期盈利释放和市场空间。

 

 
绝地反击

苏宁近些年的成长,打破了“船大难调头”的传说。从传统线下家电零售企业,到逆势布局互联网电商,再到提出打造线上线下融合的全渠道经营智慧零售模式,苏宁的每一步都见证和参与了零售市场的日新月异。

成立于1990年的苏宁是以空调起家,长于家电、3C品类,而后布局百货、强化快消,作为典型的传统零售商,它经过多次裂变,也映射出创始人苏宁控股集团董事长张近东看似慢又不慢的战略部署。

时间推移至十年前,2009年,这一年不属于阿里巴巴,不属于京东,而是属于张近东。这一年,他以280亿人民币,名列胡润百富榜第10位,同在榜上的马云排第88位。这一年,苏宁更是力压国美,成为中国最大的家电连锁企业。

 

 
彼时,国内消费者的购物习惯尚未转移至线上,线下零售仍是主流消费偏好。但环境在变,对手也在变。自2008年,中国网民数量达到了2.53亿,首次大幅度超过美国,跃居世界第一位。互联网电商站上了风口,刮起了一股强劲的电商风潮。

2010年,互联网电商异军突起并表现出强劲的发展势头。这一年,淘宝“双十一”销售额大幅增长,高达9.36亿元,同比增长1772%;京东商城也开始筹划上市,并提出2011年销售目标300亿元。

 
就在所有人都认为张近东会带领苏宁进军互联网电商之时,他却抛出这样的言论,“未来消费的主流不可能是网购。这不符合商业发展规律,违背了商业本质。”
此言一出,立刻引来行业内外的一片哗然,有人甚至感慨道:“伟大的张近东,竟然不懂电子商务。”

难道沉稳、敏锐的张近东真的不懂电商吗?事实并非如此,早在1999年苏宁就开始了研究电子商务,在积累一些电商经验之后,苏宁承办了新浪网的首个电器商城,2005年苏宁正式组建B2C部门。2009年苏宁电器网上商城全新改版升级并更名为苏宁易购。2011年,苏宁易购开始平行于实体连锁而独立运营。

 

 
或许互联网电商的发展势头超出了张近东的想象,或许苏宁对全面布局电商有些犹豫不决。2013年,阿里集团在当时招股书透露,仅2—4季度录得净利润为177.42亿元。而彼时的苏宁易购全年录得净利润仅为1.04亿元,跌入近十年的谷底。

痛定思痛之下,张近东表示:“以前,我提出苏宁要做中国的沃尔玛,但由于电子商务的发展,我们的目标,应该有所改变。我们要做沃尔玛+亚马逊,我们未来要转变成一家科技企业。”

 
于是,几乎在每个互联网的风口,都开始出现张近东的身影。全资收购母婴平台红孩子、收购视频网站PPTV、成立苏宁保险销售公司、成立独立物流公司、联姻阿里巴巴,一系列资本运作之下,苏宁发起了绝地反击。

随着时间的推移,互联网电商行业也迎来了自己的发展瓶颈或者说“寒冬”,包括用户流量获取难,互联网电商流量红利缺失,线上运营成本增加等。如何寻找到新的突破口,挖掘出独特的流量入口,引起零售企业竞相逐鹿。

这一次,张近东把握住了机会。

“苏宁在电商时代(苏宁易购)跑得并不够快,在内部种种‘拖沓’‘论证’中被超越,眼下,又到了新风口,苏宁小店就是机会。”在张近东看来,线下零售发展时机已然到来,而线下是苏宁的主场,对苏宁来说这是一次至为关键的机遇。

 

 
2017年底,张近东高调宣布,开启智慧零售大开发战略,并提出未来3年要将互联网门店拓展到2万家左右。“要用百米速度跑马拉松,哪怕丢盔弃甲,也要把(智慧零售的)红旗插向山峰,这就是胜利者。”

如何实现对线下零售场景无死角的覆盖,苏宁易购发布的《2019年半年度业绩快报》(下称业绩快报)给出了答案。截至2019年6月30日,苏宁易购拥有苏宁红孩子店172家、苏鲜生超市9家、运营苏宁易购广场54个,苏宁小店及迪亚天天自营店面合计5368家、苏宁易购零售云店面总数5108家、家电3C家居生活专业店2110家。

张近东也指出,苏宁易购线下业态的布局是“两大两小多专”,“两大”指苏宁广场和苏宁易购生活广场,“两小”包括苏宁小店和苏宁零售云店,“多专”则涵盖苏宁易购云店、苏宁极物、苏鲜生、苏宁红孩子、苏宁影城、苏宁体育、苏宁汽车超市等细分功能店面。

“苏宁易购可以视为传统零售商转型电商的经典案例。”谈起苏宁近些年的发展路径,西南财经大学普惠金融与智能金融研究中心副主任陈文认为,无论传统零售还是电商,都是做商品销售,苏宁具备优质零售业企业的基因,可以作为传统零售领军者以及新的电商零售转型的成功者。

凭借着已有的线下渠道优势,2018年,张近东喊出“三年两万店”的开店愿景。“2020年将冲刺交易规模四万亿元、线下两万店的目标。”

苏宁线下扩张的步伐并未停止,2019年伊始,以近80亿元并购万达百货下属全部37家门店;48亿元收购“家乐福中国”80%的股份……

一时间,苏宁要做新零售第三极的目标也浮出水面。

新零售第三极

如今,苏宁、阿里巴巴、腾讯已形成各具特色的竞争优势,由几大巨头构建的行业竞争格局已初见雏形。苏宁要想成为新零售第三极也许需要更多的业务板块提供支撑。
张近东的个人烙印已深深地刻在了苏宁的成长之路上,也是他成就了苏宁的荣耀之路,成就了苏宁多元化之路。

 

 
回顾张近东创建苏宁的生涯,既有活力、坚定,也有风险、犹豫。上世纪80年代末90年代初,中国出现一股“下海”潮流,当时从南京师范大学毕业的张近东利用工作之余承揽了一些空调安装工程,为自己创业攒到了10万元资本,也为今后的创业积累了经验。

1990年,27岁的张近东,凭着“初生牛犊不怕虎”的劲头辞去了令众多人羡慕的工作,在远离闹市的南京宁海路上租下一个面积不足200平方米的小门面,成立了一家专营空调批发的小公司——苏宁交家电,开始了个人和苏宁电器的创业历程。

“那时,创业氛围远不如今天,很多人可能以为我疯了,不理解。但我自己非常明白我在做什么,以及我想要做什么。”张近东在接受媒体采访时说,“那时候,人手有限,我几乎做遍了所有的岗位,包括推销、收银、送货,还要每天给员工鼓舞士气,一天下来几乎都是筋疲力尽,但我无怨无悔,因为成功从来都是要付出代价的。”

机会总是留给有准备的人。1995年以后,中国家电市场出现供大于求状况,许多制造商直接渗透零售市场。为此,张近东逐渐缩减批发业务,开始自建零售终端,所卖家电也从单一空调逐步增加到综合电器。

但是嗅到商机的不只有苏宁一家,国美电器于1987年成立,2004年6月在香港上市;苏宁成立于1990年,2004年7月作为中国内地家电连锁企业首发上市第一股登陆中小板。十几年间,苏宁和国美作为零售市场“双雄”,一路你追我赶。

2004—2008年,苏宁、国美的营业收入快速增长,零售老大的“宝座”换着坐。2008年之后,苏宁一骑绝尘,不断在零售版图上开疆拓土。

如实,苏宁正在不断进军新的领域,开辟新的市场。现如今,苏宁已经形成了八大产业,包括苏宁易购、苏宁物流、苏宁金融、苏宁科技、苏宁置业、苏宁文创、苏宁体育、苏宁投资等。

“中国产业环境的变化给了我们打造八大产业板块协同发展格局的决心。”张近东说。2017年党的十九大报告提出,要着力加快建设实体经济、科技创新、现代金融、人力资源协同发展的产业体系,推动互联网、大数据、人工智能和实体经济深度融合等。

值得注意的是,苏宁在多元化发展的同时,并未轻视家电板块,反而是通过线上线下家电零售商的持续转型和融合,不断寻找新的突破点。

中国家用电器研究院和全国家用电器工业信息中心发布的《2019年中国家电行业半年度报告》,2019年上半年,中国家电市场零售额规模为4125亿元,苏宁占比22.4%,持续领跑全渠道第一,远超京东的14.1%。其中线下市场苏宁占比18.0%,国美占比8.5%;线上苏宁占比30.4%,京东占比39.6%,天猫占比22.6%。下沉市场进一步加速,截至2019年上半年,零售云加盟店3362家,直营店1746家,门店结构进一步优化与加盟店拓店迅速,下沉市场打响保卫战。

巩固家电行业“领头羊”位置,打造八大产业板块协同发展的格局,苏宁似乎在下一盘很大的棋,似乎在玩一场“无界”的游戏。

在陈文看来,任何企业的发展都是有边界的,苏宁在布局零售领域可以做“无界”发展的规划,但如果跳出零售领域,这种“无界”发展的思路可能会导致多元化败局。“如果苏宁将其步伐跳出零售圈,则并不一定具有相对应的企业基因和管理、创新机制。”

 

 
“线下零售整体的市场成长空间已经被线上挤压,更多是行业内的整合机会。‘无界’发展可以视为零售龙头企业当下重新定位的探索。”陈文认为,苏宁的优势在于为数众多的线下门店以及线下耕耘多年形成的自营物流能力。因此,在智慧零售的概念下,苏宁占据了两大先天优势,一是形成O2O的发展模式增强客户体验,二是销售诸如生鲜等并不适合纯线上销售的品类。

但在业内人士看来,苏宁在影视娱乐、体育等板块的投资,可以视为尝试性的投资,商业价值目前很难看出来,与主营板块的战略协同性也并不强,其“买买买”的收购策略甚至会造成自身现金流绷紧而陷入短暂的危机。

“外界看到的是苏宁‘土豪’的一面,先买万达百货再买家乐福,并将其定义为‘企业边界不清晰’。但实际上,苏宁只要围绕着的是其‘智慧零售’的核心,找到一条八大产业协同的路径,就能成为新时代的零售企业典范。”一位业内人士如是说。

智慧零售新篇章

长期以来,传统零售商与电商之间泾渭分明,虽没有“一亿元赌约”那样的针锋相对,但少不了相互较劲。不过,线上线下融合是大势所趋,传统零售纷纷向电商靠拢,电商也借此“攀亲”传统零售的智慧零售。

既是传统零售企业又含着电商基因的苏宁,在智慧零售产业布局上正在负重前行。苏宁易购发布的业绩快报显示,2019年1—6月,苏宁易购实现营业收入1346.18 亿元,同比增长21.63%,实现线上平台商品交易规模为1121.5亿元(含税),同比增长 26.98%。

业绩快报还显示,虽然苏宁实现上千亿元的营业收入,但预计实现净利润21亿元—23亿元,同比出现大幅度下滑。

苏宁易购在业绩快报中解释称,由于去年同期公司出售了部分阿里巴巴股份实现净利润人民币 56.01 亿元,受此影响,利润总额、归属于上市公司股东的净利润分别同比下降 66.74%、64.37%。若扣除苏宁小店上半年的经营亏损及其股权转让来的净利润增加,预计公司归属于上市公司股东的净利润约为8亿元。

2019年上半年,苏宁一面是重金收购万达百货、家乐福中国,一面是出售和转让阿里巴巴的股票和苏宁小店的股权。Wind数据显示,截至2019年3月31日,苏宁经营活动现金净流量为-58.17亿元,现金净增加额为-44.77亿元。

“大规模收购容易但合理的整合存在一定难度,如果苏宁易购不能快速消化收购的大块头们,无疑会增加上市公司业绩风险。”一位业内人士指出,从单一业态扩张到多种业态存在一定难度。因为,在原来业态中积累的优势不一定能发挥出来,反而容易受到经验的局限,走一些弯路。

但即使是负重前行,苏宁仍得到券商研报的一致看好。民生证券认为目前苏宁扣非归母仍无法盈利,主要因为公司仍处拓展业务建设基础设施和扩张店面的阶段,而目前的投入是为形成未来更深厚的竞争壁垒,看好公司长期盈利释放和市场空间。

 

 
招商证券认为,苏宁先后收购万达百货及家乐福中国,完成了全场景全品类零售布局的最后一块拼图,市场份额持续扩大。同时,随着供应链的进一步打通,苏宁开放电商平台生态有望进一步打通。并且伴随“8·18”大战全面引燃,预计第三季度经营效益有所改善。

陈文从苏宁近期的收购行为分析称,苏宁在近期最大的收购还是万达百货和家乐福两个标的,还是围绕零售板块布局,尤其是当下相对低估的线下零售。但由于标的企业均为现金流充沛的零售行业龙头企业,苏宁的扩展不会造成资金链上的太大压力。

即将迈向“而立之年”的苏宁已经拥有先天的基因优势,如何谱写智慧零售新篇章,值得拭目以待。


 
编辑:余宏博
 

 
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